O tema de diferenciação no varejo tem sido bastante comum em discussões quando se trata da busca por se tornar uma das principais ou a principal preferência dos consumidores, e também sobre a prolongação da vida das empresas no setor.

Contudo, a busca por criar essa vantagem competitiva no mercado e alcançar os resultados citados acima, não acontece sem uma base bem estruturada. Existem diversos desafios para construção do processo de alcançar essa vantagem que devem ser ultrapassados, e não, como é muito comum no setor, ser ignorados pelos seus realizadores em meio a essa tentativa.

Nesse sentido, o artigo busca identificar a importância dessa diferenciação e, principalmente, quais desafios que devem ser enfrentados para que isso ocorra dentro de uma empresa varejista.

USP – Unique Selling Propostion

Algumas das empresas mais bem-sucedidas do mundo deixaram sua marca ao articular suas capacidades exclusivas, ou seja, se diferenciando. A FedEx se colocou no mapa garantindo que os pacotes chegariam aos seus destinos durante a noite. A Domino’s Pizza uma vez prometeu entregar pizza quente em 30 minutos ou menos. O Burger King permite que o cliente “faça do seu jeito”.

As empresas utilizam desse tipo de proposta de venda exclusiva (Unique Selling Proposition – USP) para se destacar na multidão. É uma forma de atrair clientes em potencial e afastá-los dos concorrentes, além de ser uma ferramenta para ajudar a evitar os perigos de competir apenas no preço.

Nesse sentido, para definir o USP, é importante pensar nele como um ingrediente secreto, ou seja, algo verdadeiramente único para que, dessa forma, isso possa chamar a atenção das pessoas, não ser copiado facilmente e oferecer um benefício claro e comercializável para o cliente.

Como se diferenciar?

A maioria dos USPs são mais difíceis de encontrar. Se você é um chaveiro, uma loja de colchões ou uma empresa de treinamento corporativo, o que o torna diferente de todas as outras pessoas em seu espaço? 

Brad Sugars, Fundador e Chairman na ActionCOACH, em um artigo para a Entrepreneur, apresenta 7 sugestões para ajudar a responder essa pergunta:

1. Análise a competição. O que eles fazem bem e o que deixam a desejar? O que não oferecem que pode ser feito? Onde eles estão localizados geograficamente? A ideia é procurar buracos no mercado que ajudem a definir o nicho.

2. Determine o diferencial. Uma joalheria local com um designer no local, uma florista que emprega um escritor profissional para redigir as mensagens dos clientes, uma escola de confeitaria que oferece um programa de certificação incomum de 24 semanas, ou até mesmo um consultor de gestão cujos diretores trabalharam com empresas Fortune 100, são exemplos de diferenciais. Se uma empresa pode fazer afirmações como essas, ela tem um USP fácil para pendurar seu chapéu.

3. Se não há um diferencial (e muitas startups não têm), invente um. A ideia é não ter medo de mudar a mensagem conforme a empresa evolui. Brad dá o exemplo de uma empresa de design de sites que começou promovendo o fato de também fornecer serviços de marketing na Internet, como otimização de mecanismos de pesquisa. Com o tempo, conquistou uma posição como especialista em gerenciamento de conteúdo da web e adaptou seu USP com o novo cenário.

4. Identifique os pontos fracos do consumidor. Quando tudo mais falhar, Brad sugere listar as principais frustrações dos consumidores no setor e planejar um USP para contê-las. Um limpador de carpete, por exemplo, pode oferecer um serviço de emergência ou um kit de cuidado de tecido ‘faça-você-mesmo’ para lidar com o medo de manchas entre as visitas e construir uma mensagem em torno desses serviços.

5. Ofereça uma garantia. Novamente, o foco é em oferecer um remédio para as frustrações comuns dos clientes. Brad conta que certa vez ajudou um empreiteiro de encanamento a redigir uma garantia prometendo que os encanadores apareceriam em 15 minutos antes do horário programado ou forneceriam a primeira hora de trabalho de graça, deixariam a casa mais limpa do que quando chegaram e apareceriam de uniforme com cintos. O objetivo: conquistar a reputação dos encanadores por atrasos e bagunça.

6. Seja específico e concreto. Baskin-Robbins uma vez elogiou seus 31 sabores, até mesmo incorporando “31” em seu logotipo. Segundo Brad, as empresas devem não só oferecer o que tem de diferente, mas também ser específico na abordagem para apresentar isso.

7. Nunca faça uma reclamação que você não possa cumprir. No mesmo exemplo do empreiteiro de encanamento, ele conta que certa vez ele estabeleceu uma série de sistemas para cumprir sua garantia, incluindo equipar os funcionários com aspiradores de mão, botas e uniformes com cinto. Esses são pontos são desafiadores, e é comum que parece se diferenciar é necessário que seja, mas se eles não forem cumpridos como prometido, o USP da empresa será inútil.

Por fim, o executivo ainda fala da importância de que, após estabelecer o USP, o trabalho da empresa é condensá-lo em poucas palavras e comunicá-lo a cada ponto de contato para que os impactos que o USP pode oferecer sejam maximizados.

Exemplo de diferenciação

O livro contágio, de Jonah Berger, mostra um exemplo do porquê as coisas pegam. A princípio ele apresenta três razões que normalmente são as que vêm a mente das pessoas:

  1. Qualidade
  2. Preço
  3. Propaganda

Porém, existem produtos e serviços que não têm relação com nenhuma com os pontos acima. Um exemplo apresentado no livro é a escolha do nome Olívia e Rosalie, ambos possuem significados similares, mas o nome Olívia, por alguma razão, foi escolhido por 17 mil pais em 2010 nos Estados Unidos, enquanto o nome Rosalie, por apenas 492.

Além disso, o nome Rosalie é também considerado um nome bonito naquela cultura, já obteve grande sucesso entre os pais, principalmente na década de 20. Dessa forma, é possível perceber que a qualidade, preço e propaganda não tem impacto nessa escolha.

Howard Wein e a Barclay Prime

Mas e com relação a um exemplo nos negócios, como isso seria aplicado? Berger conta a história de um homem chamado Howard Wein, profissional de sucesso na gestão de empresas do ramo hoteleiro que aceitou o desafio de gerenciar um restaurante.

A Barclay Prime, nome do restaurante, oferecia a melhor experiência imaginável de churrascaria, mas Wein sabia que a comida boa e um ambiente maravilhoso não eram suficientes. Afinal, naquele momento, 25% dos restaurantes fracassavam dentro de 12 meses a partir da inauguração e, além disso, 60% desapareciam nos primeiros três anos.

Então, como a Barclay Prime iria se diferenciar? A ideia de Wein foi um sanduíche de filé com queijo de US$ 100,00. E o que mais se destacava era que normalmente esse filé estava disponível por 4 ou 5 dólares em centenas de casas de sanduíche.

Diante disso, a Barclay Prime começou a oferecer algo simples com ingredientes extremamente deliciosos e com a mais alta qualidade. A reação foi incrível, tanto no boca a boca, sobre a experiência das pessoas que comiam, como foi notícia no USA Today, Wall Street Journal, entre outros meios de comunicação.

O restaurante não só sobreviveu, como prosperou e ganhou muitos prêmios de gastronomia. Mas, muito mais importante que isso, conseguiu construir uma clientela, ou seja, a diferenciação fez com que o negócio ‘pegasse’.

Desafios da diferenciação

Como foi abordado acima, a definição do USP, ou seja, da diferenciação da empresa para ganho de vantagem competitiva é muito importante. Porém, há alguns cuidados que devem ser tomados para evitar erros neste processo.

Um dos erros mais comuns ocorre com muitas empresas que buscam se diferenciar oferecendo algo único, quando, na verdade, ainda não oferecem a base do negócio, o que é fundamental para o cliente.

O exemplo da Barclay Prime pode exemplificar bem isso. Se Howard tivesse investido recursos em um novo sanduíche incrível de US$ 100,00 sem um ambiente bem estruturado, alto nível de higiene e padrão de qualidade nos outros pratos, é bem provável que ao invés do sucesso, o restaurante iria servir como um exemplo negativo. 

Além disso, um dos principais desafios que os negócios possuem na busca pela diferenciação está relacionado ao oferecimento de algo que agregue valor aos clientes. É comum ver diversas empresas buscando se diferenciar oferecendo brindes e ofertas, por exemplo, quando na verdade não é nisso que os consumidores veem valor.

Como abordado em um dos principais livros e estratégia no mundo, A Estratégia do Oceano Azul, um dos maiores enganos com essa essa estratégia é a confusão que existe entre Inovação de Valor e Inovação Tecnológica, é comum que as pessoas tentam entrar no Oceano Azul através de uma tecnologia que não tem valor para o usuário, o que causa prejuízos gigantescos.

Existem diversos outros desafios, mas um dos principais, que é importante ser destacado, está ligado à facilidade de cópia pelos concorrentes. Uma pergunta fundamental deve ser feita nesse sentido: como se diferenciar de uma forma que os concorrentes não consigam ou tenham muita dificuldade de fazer igual?

Portanto, não só uma análise bem feita do cenário interno para implantação de algo que diferencie a empresa dos concorrentes é necessária, como também a busca pelo entendimento do mercado, dos concorrentes e também de como os consumidores se comportam nesse sentido.

Conclusão

A diferenciação pode ser uma das principais alavancas para alcançar vantagem competitiva no varejo, oferecendo desde um produto inovador até um ponto de venda em um local excelente.

Contudo, oferecer essa diferenciação de forma com que ela entregue real valor para o cliente e seja também duradoura, ou seja, difícil de se copiar, faz com que esse se torne um desafio gigantesco. 

Desse modo, a lucratividade da estratégia, entendimento dos consumidores e dos concorrentes, além de diversas outras variáveis são fundamentais para o real alcance da vantagem competitiva.

Em um setor que apresenta margens de lucro historicamente baixas, a margem para erro dos players reduz significativamente e, portanto, o entendimento de todo o cenário e stakeholders presentes nessa tomada de decisão se tornam de grande importância para o sucesso de uma estratégia de diferenciação no varejo.

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