Programas de Fidelidade são programas de incentivo oferecidos pelos varejistas com o objetivo de recompensar e incentivar a repetição de negócios. E a importância da fidelização dos clientes no varejo já é indiscutível, o que faz com que programas de fidelidade robustos sejam cada vez mais comuns entre as prioridades do cenário varejista brasileiro. 

Segundo uma pesquisa da CVA Solutions realizada em outubro de 2019 – período pré-pandemia, apesar dessa área estar vivendo um crescimento considerável nos últimos anos, apenas 25% das pessoas participam de programas de fidelidade.

Contudo, ainda há um grande espaço para crescimento desses programas nas empresas brasileiras. Como prova disso, já existem empresas que alcançaram grandes resultados no investimento dessa área, como por exemplo a rede de supermercados Pão de Açúcar, que já conta com 73,4% de clientes que participam ativamente de seu programa de fidelidade chamado Cliente Mais. 

Dessa forma, muitas estratégias utilizadas ainda não atendem as reais necessidades e desejos dos clientes, como também não alteram o comportamento de boa parte deles.

O motivo pode estar relacionado com a maneira que os programas de fidelidade impactam na experiência do cliente, justamente pelo fato de que os benefícios muitas vezes não apresentarem valor para eles, o que mostra a importância do conhecimento profundo sobre o perfil dos consumidores.

É importante entender quais estratégias melhor se adequam ao perfil de cada cliente. Este artigo busca apresentar os tipos de programas existentes, seus desafios e o cenário atual dessa área que ainda tem muito espaço para crescer e evoluir no varejo brasileiro.

Diferentes tipos de Programas de Fidelidade

O mercado de fidelização continua crescendo no Brasil. Dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) mostram que ao fim do segundo trimestre de 2019, o número de cadastros nos programas em todo o Brasil chegou a 132 milhões. O crescimento foi de 9,4% na comparação com o mesmo período do ano anterior. 

Números dessa mesma pesquisa, mostram as faixas etárias dos públicos que mais aderem aos programas de fidelidade. É perceptível a força do público com idade entre 26 e 40 anos, além do potencial que há para implementação de programas voltados para pessoas entre 14 a 15 anos e acima de 60 anos.

Abaixo estão alguns tipos de programas de fidelidade que podem ser implementados nas empresas:

Programas com Selos

Programas com selos e papel são uma opção interessante. Empresas como Pão de Açúcar, Extra, Makro e Dia são exemplos que utilizam esse programa. Essas campanhas de fidelização que geralmente são feitas focando no curto prazo promovem o engajamento e a interação dos clientes.

A implementação desse programa oferece diversos benefícios, principalmente se considerar o público de lojas que atendem as classes C e D que podem, em muitos casos, ter pouco acesso a internet ou não ter tanta familiaridade com o mundo digital. 

Além disso, há uma maior probabilidade das pessoas lembrarem da marca, por estar em constante contato com ela fisicamente, e não disputando espaço de atenção com outros aplicativos no smartphone, por exemplo.

Outra grande vantagem é que tudo acontece dentro da loja, no curto prazo, sem necessidade do cliente entrar em site ou ligar para o 0800. Porém, é recomendado que a campanha tenha um prazo a fim de criar um senso de urgência.

As campanhas de selos promocionais já têm garantido aos redes varejistas aumento de 6% a 15% no faturamento, o que mostra que não são apenas estratégias de fidelização digitais que impactam positivamente as empresas. De acordo com a CEO da BrandLoyalty no Brasil, Beatriz Ramos, esse tipo de estratégia pode ser adotada por qualquer varejista, porém, é preciso ter cuidados. 

“É importante que as redes não façam esse tipo de ação sozinhas. Essa é uma operação que precisa ser muito bem acompanhada, desde o volume de selinhos colocado à disposição, os prazos, a entrega dos brindes, tudo deve ser feito por quem é especialista”, afirma Beatriz.

Esse e outros programas que se baseiam no físico e não digital, são exemplos de programas que atendem ao público acima dos 60 anos, em razão da tendência que há desse público não ser adepto ao uso da tecnologia no momento de efetuar alguma compra.

Programa em Camadas

O programa em camadas é uma forma de encontrar o equilíbrio entre recompensas alcançáveis ​​e desejáveis, sendo um programa que incentiva mais compras do cliente e também recompensa sua lealdade.

Comum entre os supermercadistas, esse é um programa que tem como base níveis de lealdade. Sempre que os clientes comprarem algo, vão ganhar pontos. Então, quanto mais pontos eles receberem, maior será o nível de lealdade que poderão alcançar, e quanto maior o nível, maior serão as recompensas.

Esse tipo de programa poderia incentivar os clientes a comprarem mais vezes durante o mês. Dessa forma, pode auxiliar diante do desafio que lojas que atendem predominantemente os públicos C e D enfrentam, tendo em vista que esses públicos geralmente tendem a frequentar os varejistas mais vezes no início do mês.

Por exemplo, ao comprar mais vezes e, consequentemente, gastar um pouco mais (já que esse público tem uma renda limitada e não pode aumentar consideravelmente a compra média mensal), esse cliente poderia receber mais vantagens.

Esse tipo de programa pode ser auxiliado por outras estratégias, que poderiam entender o comportamento de cada cliente, oferecendo, assim, descontos personalizados para datas que eles não costumam frequentar os varejistas.

Programa Pago – Clube VIP

Esse é um programa que oferece acesso a serviços especiais, descontos ou oportunidades únicas para clientes que pagam taxas periódicas, sejam elas mensais ou anuais. Esse programa pago tem como objetivo incluir benefícios exclusivos para membros ou, caso contrário, perderá seu valor.

Em um relatório de analistas do IHL Group, foi apresentado que 55% dos lares americanos são membros do Amazon Prime e, nos lares que têm renda maior do que 100 mil dólares por ano, esse número passa para 69%, o que mostra a força que esse tipo de programa pode ter.

É uma opção especialmente relevante para os públicos das lojas que atendem o público A, tendo em vista que as pessoas dessa classe tendem a estar dispostas a pagar mais por fazerem parte de um grupo diferenciado, principalmente se receberem benefícios para isso.

Porém, também é possível aplicar essa solução em lojas que atendem outros públicos, uma vez que o programa pode oferecer benefícios de comodidade para os clientes vips, como por exemplo um caixa especial para eles, evitando que enfrentem filas e garantindo maior praticidade no momento de realizar o pagamento.

Programa Baseado em Valor

Um programa de fidelidade que está alinhado aos valores dos clientes faz com que seja provável que eles se tornem embaixadores da marca. Porém, aqui há o desafio de recompensar os clientes indiretamente.

E para isso é muito importante definir primeiro os valores da empresa, e então iniciar o plano de ação. A loja de roupas Reserva é um exemplo disso, a marca iniciou em maio de 2016 a sua campanha 1P5P.

Campanha essa que tem como objetivo fornecer 5 pratos de comida a cada 1 peça de roupa vendida da marca, desde então a marca já doou 34.428.565 pratos de comida para pessoas que necessitam em todo o Brasil.

Porém, não só grandes empresas podem realizar esse tipo de ação. Existem diversos exemplos de pequenas organizações que realizam ações nesse sentido, como é o caso do restaurante focado em alimentação saudável, Vinus Food.

Localizada no interior de Minas Gerais, na cidade de Governador Valadares, a empresa possui um programa onde parte do valor pago pelos clientes vai para uma organização que também combate a fome no Brasil. Além disso, possui diversas ações focadas no meio ambiente, como plásticos e sacolas retornáveis.

Exemplos como esse mostram a força que esse tipo de estratégia pode gerar, beneficiando a sociedade e gerando valor para empresa. Portanto, o benefício nesses casos virão da conexão dos valores da empresas em conjunto com dos clientes, o que poderá gerar um relacionamento forte, ético e mais profundo com eles.

Gamificação

Apesar de ainda não ser comum entre os varejistas no Brasil, esse já é um programa muito usado pelo mundo. Programa esse que normalmente é oferecido através de aplicativos para incentivar compras repetidas, aumentar a fidelidade do cliente e auxiliar no fortalecimento da imagem da marca de forma descontraída.

A JC Penney, uma das grandes lojas de departamento dos EUA, é um exemplo de empresa que obteve ótimos resultados com relação ao engajamento de seus clientes utilizando uma dinâmica de jogos. 

Em 2013, a companhia desafiou seus clientes e funcionários com atividades nas lojas e online a fim de fazer com que a compra de vestuário se torne algo prazeroso e divertido. Essa estratégia contribuiu para um aumento de US$ 700 milhões em comparação com o resultado do ano anterior. 

Programas de fidelidade híbridos

Um programa de fidelidade híbrido é uma combinação de mais de um tipo de sistema de fidelidade, ou seja, nesse tipo de programa é possível mesclar 2 ou mais sistemas diferentes.

É comum que as empresas que adotam esse tipo de programa façam a combinação entre os sistemas baseados em pontos com um programa de camadas, pois facilita o cálculo dos pontos para os clientes, além de incentivá-los a buscar os próximos níveis do programa, o que gera mais compras.

O presidente e CEO da LoyaltyOne, Bryan Pearson, faz a seguinte afirmativa em sua participação no 1º Fórum Brasileiro de Fidelização, em São Paulo: “O futuro será estabelecer programas de fidelidade mais híbridos.” O que mostra então a força que esse tipo de programa tem e tende a manter nos próximos anos.

A Fidelização é um Desafio

É certo que as empresas no varejo estão investindo cada vez mais na fidelização dos clientes. Porém, esse é um desafio cada vez maior diante da variedade de opções que os consumidores têm, já que o crescimento do online é um fator que cada vez mais tem relevância nesse sentido.

Diante disso, muitos varejistas estão investindo no online, e a razão disso vem da mudança de comportamento dos consumidores, principalmente dos mais jovens, que tendem a ter mais presença online. 

Contudo, a entrada no e-commerce pode ser um problema para a operação dos varejistas em razão dos altos custos de frete, dificuldade no atendimento ao cliente, desafios da logística reserva, entre outros fatores que necessitam de atenção para não gerar prejuízos nos resultados das empresas.

Uma pesquisa feita por uma equipe de pesquisadores de Administração liderada pela Universidade de Washington em Saint Louis, indicou que 83% dos shoppers visitam regularmente entre quatro e nove cadeias de lojas dentro do intervalo de um ano para comprar mantimentos.

Além disso, Seethu Seetharaman, diretor do Centro de Análise de Clientes e Big data, comenta que os consumidores estão à procura de produtos distintos em variadas categorias, e ainda afirma que o estudo mostra que os varejistas devem repensar suas estratégias de marketing

Diante disso, fica clara a necessidade da atenção dos varejistas em buscar não apenas a fidelização superficial dos clientes, mas também no esforço de se tornarem referências, já que os consumidores frequentam uma baixa quantidade de cadeias de lojas em um ano inteiro.

Conclusão

As estratégias para fidelização dos clientes podem ser de grande importância para o crescimento, diferenciação, como também sobrevivência dos varejistas no mercado. E isso se dá em virtude do objetivo que cada tipo de programa pode ter. 

Então, dependendo da estratégia utilizada pelas empresas, os programas de fidelidade podem impactar os resultados tanto a curto como a longo prazo, o que mostra a importância de alinhar as metas do programa com as da companhia.

Essas estratégias são cada vez mais relevantes diante de cenários tão competitivos e com tanta variedade de opções para os consumidores, principalmente com o crescimento constante do e-commerce. 

Por esse motivo, é tão importante entender quais são os desafios que a implementação desses programas podem ter, além de saber como eles podem impactar na experiência dos consumidores, gerando valor para que a fidelização de fato ocorra.

Consequentemente a isso, clientes terão mais frequência de compra, aumentarão seu ticket médio e LTV (Life time value), que são algumas das métricas de consumidor mais impactadas e que possuem mais relevância entre as prioridades dos varejistas.

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