O comportamento do consumidor se alterou radicalmente com a transformação digital e, para que mantenham sua relevância, os varejistas devem se adaptar a isso. Oferecer uma experiência de compra positiva para os consumidores passou a ser ainda mais fundamental nos dias de hoje.

O consumidor, cada vez mais antenado nas tendências do mercado, tem interesse em usar todos os canais de compras disponíveis. Isso exige uma estratégia eficiente, capaz de integrar diversos elementos e adequar as demandas. E é nesse contexto que entra o Omnichannel, indispensável para a integração entre diferentes canais.

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O que é Omnichannel

Conceito já difundido nos EUA e Europa, o Omnichannel tem como principal objetivo integrar processos de compra, potencializando a experiência do consumidor em mais de um canal. A máxima da metodologia é começar a compra em um canal e terminá-la em outro, com um ganho para o cliente.

O omnichannel é muito mais do que oferecer um aplicativo, ter um site e uma loja física. Ele vai além ao integrar todos os processos de compra e disponibilizar o mesmo preço e condições, independentemente da plataforma de venda usada pelo consumidor. 

A estratégia Omnichannel é uma evolução de um conceito que já estava presente no mercado: o multicanal. A multicanalidade foi uma espécie de embrião na tentativa de oferecer ao consumidor o acesso à empresa por diversos (multi) canais de compra: sites, lojas físicas, aplicativos etc. 

Porém, nesse primeiro estágio os canais não estavam conectados. E muitas empresas ainda trabalham assim: os atendentes de uma loja física não têm acesso a dados sobre os clientes que compraram no site, ou vice-versa.

O grande diferencial do omnichannel está justamente na integração. Isso começa desde o layout do aplicativo, que deve estar em harmonia com o do site e o da loja física. Porém, a integração vai além desses aspectos visuais e se faz presente em toda a experiência do usuário.

Benefícios do Omnichannel no Varejo

Integrar os canais de venda vem se mostrando uma estratégia fundamental para atingir o sucesso no varejo. Adotar esse formato pode trazer inúmeros benefícios para a empresa, desde redução de custos até a otimização da experiência do cliente. 

Um estudo apresentado pela Harvard Business Review (HBR) apontou que 73% de todos os clientes usam vários canais  durante sua jornada de compra. Somente quando o cliente tiver reunido o máximo de informações possível de uma variedade de fontes para apoiar sua decisão de compra, ele decidirá comprar de um varejista. 

O mesmo estudo feito pela HBR também mostrou que os clientes omnicanal do varejo são mais valiosos em vários aspectos. Depois de controlar a experiência de compra, eles gastam em média 4% a mais em cada ocasião de compra na loja e 10% mais no online do que os clientes de canal único. 

Ainda mais atraente, com cada canal adicional que eles usaram, os clientes gastaram mais dinheiro na loja. Por exemplo, os clientes que usam mais de 4 canais gastam 9% a mais na loja, em média, quando comparados aos que usam apenas um canal.

O estudo também revelou que o consumidor omnichannel é mais fiel à marca. Como prova disso, a frequência em que este tipo de consumidor frequenta a loja é 23% maior em relação ao consumidor que utiliza apenas um canal de venda. Além disso, também foi constatado que eles são mais propensos a recomendar a marca para familiares e amigos.

Como prova disso, uma pesquisa do Aberdeen Group revelou que empresas com estratégias fortes de engajamento omnichannel retém em média 89% dos consumidores, contra 33% daquelas que ainda não investem na integração dos canais de venda.

Outro dado interessante veio de um estudo feito pela Accenture, multinacional de consultoria de gestão, e revelou que consumidores que têm acesso a múltiplos canais de compra gastam cerca de 37% a mais do que empresas que oferecem canais únicos.

Diante dos números apresentados acima, é possível concluir que investir na estratégia omnichannel pode trazer inúmeros benefícios. Dentre os principais benefícios estão: maior visibilidade, facilidade na obtenção de dados relevantes, aumento do faturamento e ticket médio, redução de custos e, principalmente, otimização da experiência dos clientes.

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Cases da Estratégia Omnichannel

É possível observar varejistas que nasceram no digital e estão migrando para o físico, como é o exemplo da Amazon. Por outro lado, e ainda mais comum, as empresas físicas estão adotando o canal digital, que vem ganhando grande representatividade nas vendas totais.  

Assim como falado nos tópicos acima, integrar os canais de venda se tornou essencial para a sobrevivência no varejo. Diante disso, grande parte das empresas do segmento estão adotando estratégias nesse sentido. Confira abaixo alguns exemplos.

Magazine Luiza

Um dos grandes exemplos do omnichannel varejo é o Magazine Luiza, a gigante brasileira com mais de 1000 lojas físicas e um e-commerce que, nos três primeiros meses de 2020 cresceu 203%, em comparação ao mesmo período em 2019. Atualmente, as vendas nos canais digitais representam 53% das vendas totais da companhia.

As lojas físicas continuam tendo uma grande importância na companhia, mas, principalmente neste momento, como um braço logístico. As lojas foram transformadas em mini-centros de distribuição e pontos de clique e retire. Dessa forma, o tempo e o custo de entrega para o consumidor final diminuem

Apesar de enfrentar os ventos contrários da crise econômica brasileira iniciada em 2015 e a pandemia do coronavírus, a varejista tem como foco a execução de uma transformação digital com ênfase em iniciativas omnichannel. 

Esse objetivo ajudou as vendas da companhia no comércio eletrônico e nas lojas a crescerem 241% e 51%, respectivamente, de 2015 a 2018. Seu sucesso se reflete no preço das ações, que passou de cerca de R$ 8 em janeiro de 2015 para mais de R$ 85 em agosto de 2020.

Uma das últimas apostas da empresa foi a criação de um aplicativo em parceria com a Cielo, chamado Parceiro Magalu, que permite que qualquer lojista venda um dos 4 milhões de produtos do site e ganhe comissões de até 8%.

Riachuelo

A Riachuelo, uma das maiores redes varejistas do setor de moda e vestuário, teve seu e-commerce inaugurado em 2017. Desde o início, já tinha a premissa de que os universos online e offline fossem totalmente integrados.

Dentro de seu planejamento omnichannel, a loja online foi ao ar com 15 mil itens, seguindo a mesma variedade oferecida nas lojas físicas, bem como os mesmos preços.

Além de contar com um cartão próprio, a loja ainda oferece a possibilidade de retirar as compras realizadas online na loja física, proporcionando maior praticidade e poder de escolha para seus clientes.

Em janeiro de 2019 a marca deu mais um passo em seu plano de digitalização, inaugurando seu primeiro espaço online em uma loja física, no Shopping Eldourado, em São Paulo. O espaço conta com pontos digitais onde os clientes podem fazer compras pelo site, contando ainda com frete grátis para o endereço escolhido ou para retirada em outra unidade.

Em outras lojas está em teste a opção de pagamento no provador; o autosserviço para a retirada de compras na loja por meio de lockers, no qual os consumidores recebem um QRCode para desbloquear a porta do armário e retirar a compra; além do autoatendimento para compras via tablet ou totem.

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Centauro

Outro exemplo de empresa que utiliza omnichannel no Brasil é a Centauro, uma das maiores redes de artigos esportivos da América Latina, que, além de lojas físicas, também realiza vendas via telefone, site e aplicativo.

Uma de suas estratégias omnichannel é oferecer a possibilidade de o cliente realizar trocas em qualquer loja física, mesmo que a compra tenha sido feita pelo site. Dessa forma, além de poder escolher a loja de sua preferência, também tem a oportunidade de experimentar o produto antes de trocar.

Outra estratégia adotada pela marca é oferecer um cupom de desconto para os clientes que vão retirar seus pedidos na loja. Este cupom é válido apenas para compras na loja física e na data de retirada. De forma semelhante, ao comprar na loja física, os clientes ganham um cupom válido para compras realizadas no site.

É possível observar que, neste exemplo de omnichannel, a loja não apenas oferece a liberdade de o cliente transitar entre o online e o offline, como também incentiva essa prática, adotando estratégias que aumentam as chances de efetuar novas vendas.

Conclusão

A experiência dos consumidores no varejo vem se tornando um dos fatores mais relevantes na decisão de compra. A cada ano que passa, os clientes buscam por soluções que ofereçam uma experiência positiva e agregadora.

Por esse e outros motivos, a estratégia omnichannel se mostra muito relevante. As empresas devem focar em ofertar seus produtos nos canais que mais convêm para os consumidores, tudo isso de forma integrada.

Diante dos dados apresentados acima, não resta dúvidas para acreditar que essa estratégia é o presente e futuro do varejo. Empresas que adotaram essa estratégia há alguns anos já estão colhendo os frutos nos dias de hoje. 

As empresas que não estão enquadradas neste modelo e nem pretendem se adaptar a ele, serão fortes candidatas a perderem market-share, comprometendo, inclusive, sua sobrevivência no mercado. 

Portanto, é importante destacar que adotar uma estratégia nesse sentido não é tarefa fácil. É importante investir na tecnologia ideal e, principalmente, em material humano para conduzir esse processo, para que, dessa forma, seja possível colher resultados positivos no médio e longo prazo.

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