O ano de 2020 vinha com excelentes projeções de crescimento nos mais variados segmentos de mercado. No entanto, nos primeiros meses do ano, a notícia do surgimento da pandemia global causada pelo Coronavírus (COVID-19), começava a evidenciar as grandes mudanças que estavam por vir, e elas vieram. 

O isolamento social sem dúvidas resultou em uma adaptação (e, neste caso, obrigatória) das empresas na forma de gerir seu time de colaboradores, mas ditou principalmente mudanças na forma de as empresas entregarem produtos, serviços e de se relacionarem com seus clientes. 

Diante deste cenário, o questionamento que surge é inevitável. Como se posicionar diante desta crise e quais estratégias de marketing e posicionamento de mercado vão prevalecer no mundo pós-coronavírus? Vejamos.

Os Primeiros Impactos: Um Panorama Geral

Nas primeiras semanas do vírus no Brasil, a Associação Comercial de São Paulo já havia apontado um recuo de mais de 16% no comércio varejista em apenas um único fim de semana. 

A compra de produtos essenciais (higiene pessoal, limpeza, alimentação, etc) é afetada diretamente, mas de forma positiva. As vendas desses produtos demonstram crescimento. No entanto, com as restrições de circulação e funcionamento, os impactos no comércio são certeiros.

O Brasil reunia em 2019, por exemplo, um total de 577 shoppings centers, sendo 300 deles concentrados na região Sudeste. Trata-se de um faturamento de R$ 192,8 bilhões, que é resultado de mais de 100.000 lojas e 1 milhão de empregos.

Os dados são da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) e inevitavelmente sofrerão alterações bruscas para o ano de 2020.

Enquanto isso, o turismo segue sofrendo com as cidades vazias e viagens adiadas, quando não são canceladas. Só no setor, a perda é estimada em US$ 30 bilhões somente no campo da aviação. 

Do outro lado, a Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) afirmou, em nota, que não há risco de desabastecimento nos supermercados no país. O que tem acontecido é um aumento na reposição, uma vez que as pessoas têm recorrido aos supermercados com uma frequência maior, devido à pandemia.

Em quase todos os cenários, os impactos são resultantes da necessidade do distanciamento social, o que possivelmente resulta diretamente no aumento de investimento em estratégias dentro do cenário digital.

As Estratégias Offline Perdem (ainda mais) Campo

Apesar de serem constantemente adotadas e apresentarem resultados sólidos, as estratégias offline já vinham sendo minadas pelos recursos que o cenário digital dispõem, principalmente por serem, na maioria dos casos, mais caras. 

Entretanto, com o isolamento social e o incentivo para que as pessoas permaneçam em casa, o investimento em estratégias online pode crescer ainda mais e se destacar quando o assunto é gerar valor para o consumidor e nutrir um relacionamento mais próximo com o cliente durante esse período. Isso se deve ao fato de que as medidas de quarentena impedem a movimentação. 

O Investimento em Tecnologia e no Cenário Digital

O impulsionamento que as pessoas têm para realizar suas compras online em função de não poderem sair de casa, por exemplo, já vem se tornando mais recorrente. A previsão, é de que o hábito se torne ainda mais frequente no mundo pós-coronavírus.

Uma pesquisa online realizada pela NZN Intelligence já afirma que 49% dos brasileiros passaram a considerar uma reavaliação de seus gastos e 71% dos participantes da pesquisa pretendem aumentar suas compras online. 

Além disso, a comodidade e facilidade que o e-commerce proporciona ao consumidor, pode vir a ser experimentada pela parcela de público que ainda não realizava compras online.

Fabian Salum, professor de estratégia e inovação da Fundação Dom Cabral, afirma que a pandemia fez com que as relações entre clientes e empresa fosse mediada inteiramente pelos meios digitais e, portanto, é preciso investir em tecnologia para reter e alimentar essa conexão agora e também a longo prazo. 

Segundo Salum, a tecnologia deve intervir também na forma de entregar e atender aos clientes. O custo do modelo de estrutura física deve ser repensado e, provavelmente, readaptado com as mudanças que vieram e prometem afetar diretamente o futuro. 

O Relacionamento Empresa x Cliente

No entanto, apesar de adaptações, uma prática recorrente não deve sofrer alteração, mas sim reforço: o investimento em mecanismos que visam fortalecer o relacionamento com o cliente e gerar valor a partir disso. 

Fabian Salum também afirma que o humanismo pode fazer parte do diálogo adotado pelas marcas, de forma mais intensa. 

Ele diz que é preciso “levar em conta a flexibilidade nas negociações, discutir preços e questões tributárias para garantir que a economia continue funcionando. O bom senso e o humanismo devem estar presentes em uma nova lógica de diálogo entre empresas e stakeholders”. 

Posicionamentos de marcas como estes, podem passar a serem adotados com mais frequência. 

Além da Tecnologia 

A adaptação, porém, não gira em torno somente do investimento em tecnologia. Novas formas de vender e ações integradas à venda podem ser mais frequentes. Annette de Castro, CEO da Mallory no Brasil, afirma que durante esse período foi necessário tirar o foco da venda para falar sobre negociação a prazo, além de adotar recursos que envolvem ações solidárias e humanitárias.

O frete grátis, constantemente adotado no varejo de modo geral, foi um dos recursos. Além disso, a doação de um ventilador a cada equipamento comprado na multinacional também foi uma medida adotada como estratégia para retomada de crescimento no pós-coronavírus. 

Outro bom exemplo disso é empresas como a Uber, incentivando a diminuição de contágio mesmo que isso possa afetar a forma com a qual os motoristas prestam o serviço pelo aplicativo. Além disso, a plataforma anunciou medidas de apoio aos seus parceiros. 

E não estamos falando apenas de adequações de empresas multinacionais. Em Amsterdã, por exemplo, um restaurante localizado em um dos centros de empreendedorismo da cidade adotou uma medida de ajustamento para o atendimento em tempos de Coronavírus, de acordo com as normas permitidas para a Holanda. 

A medida inclui receber clientes dentro de uma cabine transparente a fim de contribuir para o distanciamento social. São medidas de adaptação que evidenciam como empresas e marcas que se adaptarem durante esse cenário para contribuir para a experiência de seu público consumidor e para o relacionamento entre a marca e o cliente, se destacarão após a pandemia.

Restaurante holandês se adapta para atender clientes dentro de cabines transparentes a fim de diminuir o contágio do vírus.

Se a Jornada de Compra Muda, os Canais de Venda e os Modelos de Negócio também Precisam Mudar

Se a jornada de compra do cliente sofre alteração com as medidas de quarentena, os canais de venda que as empresas adotam, consequentemente também precisam se adaptar e se preparar para o comportamento do cliente após a pandemia. 

Essa é outra medida ligada diretamente ao relacionamento com o cliente e que influencia também na decisão de compra. Facilitar os canais e se ajustar à melhores plataformas, atendimento e equipes mais preparadas podem se tornar tópicos ainda mais discutidos e ainda assim podem não ser suficientes. Em alguns casos, é preciso repensar até mesmo o modelo de negócio.

Um exemplo disto é a TempoTem, empresa digital de serviços residenciais que teve de passar por um processo de reinvenção. A empresa atua fazendo o intermédio entre clientes e prestadores de serviço, como chaveiros, instalações, etc. Porém, com o crescimento da pandemia, foi preciso investir também na área de higienização. 

Bianca Amaral, diretora da empresa, revelou que foi preciso observar o que o mercado exigia e foi neste momento que identificaram a crescente demanda de higienização de ambientes como comércio, mercados e farmácias, com produtos adequados para exterminar o coronavírus.

Serviço de higienização do ambiente prestado pela TempoTem, com o objetivo de reduzir as chances de ação do COVID-19.

A Arte de se Adaptar Parece um Bom Caminho

Talvez seja cedo para prever como o mercado vai se portar no cenário que vem após a pandemia. 

Porém, tempos assim fazem com que o produto e serviço não sejam mais os únicos fatores determinantes para a compra de produtos não-essenciais. 

Portanto, se atentar para o cenário digital, relacionamento com o cliente e investir na experiência do consumidor, parece ser uma prática constantemente adotada pelas empresas e grandes marcas não só agora, como também a longo prazo. 

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