A pandemia COVID-19 alterou as normas sobre varejo, fidelidade à marca e comportamento do consumidor. Isso está criando um enorme desafio e uma rara oportunidade para players ambiciosos de ​​acelerarem o crescimento.

Conteúdo inspirado em um podcast da McKinsey & Company, uma das maiores consultorias estratégias do mundo, Diane Brady fala com sócios os seniores Brian Gregg e Aimee Kim

Neste artigo, serão abordadas estratégias que os varejistas e marcas estão implantando não apenas para sobreviver a pandemia, mas também para criarem vantagens competitivas. 

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Acelerando o crescimento no e-commerce

O e-commerce teve seu crescimento substancial na pandemia e isso é de conhecimento geral. Contudo, as mudanças estão ocorrendo rápido e o crescimento potencial que as empresas tinham no início na pandemia é mais difícil de alcançar agora.

No início da pandemia era falado que aqueles players que tivessem uma estratégia para o digital já estruturada, sairiam na frente, e isso foi exatamente o que aconteceu. Varejistas como a Amazon e também a Magazine Luiza, que possui uma grande presença física, conseguiram resultados impressionantes.

Entender como o comportamento do consumidor não apenas está mudando gradativamente, mas como mudou de forma muito acelerada durante o ano de 2020. Um e-commerce que já estivesse estruturado foi crucial nesse sentido, as empresas que foram e são capazes de capturar a imaginação, envolvem o consumidor.

O “novo” consumidor, que tem expectativas completamente diferentes sobre o que higiene significa no varejo físico ou o que velocidade de entrega significa, faz com que no lado do comércio eletrônico, as empresas que se diferenciarem nesse sentido realmente vencerão.

E o Omnichannel?

Quando se fala das principais tendências, ou até mesmo realidades que vão se prolongar, o omnichannel é com certeza um dos assuntos mais falados. A integração do ambiente físico e online se tornaram quase essenciais em diversos cenários varejistas durante a pandemia.

No podcast mencionado acima, foi citado que na Ásia, os últimos segmentos de consumidores que estavam evitando adotar o e-commerce foram realmente forçados a comprar online. Nesse caso, a referência é para aquelas pessoas mais velhas, geralmente de 50 anos ou mais.

Esses consumidores frequentavam sua loja favorita na vizinhança e eram muito resistentes a comprar online. Os varejistas eletrônicos que ofereceram uma boa experiência conseguiram e ainda conseguem reter esses consumidores, e uma estrutura bem definida e experimentada, faz com que essas empresas saiam na frente no período pós-crise.

5 indicadores de empresas de sucesso na pandemia

Quando perguntado sobre os aspectos ou fatores que realmente fizeram uma grande diferença nesse período, Brian Gregg apresenta sua visão baseada em uma pesquisa da McKinsey com cinco principais indicadores do que as empresas que estão em alta estão fazendo em comparação com as que não estão.

  1. O primeiro ponto é definitivamente aqueles varejistas, como citado acima, que realmente foram e estão sendo capazes de abraçar essa onda digital.
  2. O segundo é a granularidade de recuperação, que consiste basicamente em empresas que são capazes de obter muito mais eficácia em capturar uma demanda quando ela existe. Portanto, personalizar e customizar em um nível profundo, é o diferencial aqui.
  3. O terceiro é o elemento chamado de agilidade virtual. Muitas forças de trabalho foram forçadas a se tornarem virtuais, mas a capacidade de permanecer rápido e ser capaz de responder no momento. Nesse caso, não é falado sobre revisões trimestrais de negócios, mas sim sobre turnos diários de hora em hora e pivôs nos quais os recursos são concentrados.
  4. O quarto, é a reimaginação do modelo de negócios. Essa ideia de que, embora haja necessidade de gerenciar uma grande crise, também é importante ter a capacidade de voltar atrás e imaginar que, quando esse momento passar, essa nova forma de gestão do modelo de negócios mudará o que foi feito. Cabe ao gestor aproveitar os aprendizados e não deixar passar as oportunidades.
  5. O quinto e último marcador é o crescimento autofinanciado, o que basicamente quer dizer, como a empresa usa este momento para realmente redesenhar os lucros/perdas. Agora é um ótimo momento para fazer mudanças, momento de rasgar o Band-Aid e economizar dinheiro que talvez não estivesse sendo administrado nos lugares certos. As empresas podem se beneficiar ao usarem esse dinheiro para investir no próprio crescimento.
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Como os valores do consumidor mudaram

Desde o início da Covid-19, a aceleração da mudança do comportamento do consumidor pôde ser observada em diversas perspectivas, um dos principais deles está relacionado aos valores dos consumidores.

Parece que a mentalidade do consumidor em relação aos dados mudou um pouco. As pessoas estão mais dispostas a aceitar o rastreamento de suas atividades, além disso estão mais interessadas na personalização. E o principal que fez com que essa aceitação fosse mais bem vista é a possibilidade de perceber e enxergar a troca de valor, sabem que se darem mais, receberão mais. 

Todas essas são coisas que nem mesmo estavam na hierarquia de necessidades há menos de um ano e agora, de repente, foram transportadas para o topo. E assim, nesse mundo, o que é novo e o que é diferente é a disposição do consumidor em dar informações sobre si, onde moram e quem são, para garantir algumas dessas novas necessidades.

Os consumidores obviamente são um pouco mais abertos ao fornecer suas informações quando há possibilidade de participar de uma campanha de marketing personalizada que é realmente valiosa para eles ou porque é extremamente conveniente, além de diversas outras razões.

Reimaginando a loja

Muitas marcas estão pensando em como envolver o consumidor de forma diferente do e-commerce, porque essa não é a única maneira que os consumidores em seu elemento natural desejam se envolver e experimentar a marca, as pessoas em sua essência buscam contato humano. 

Diante disso, muitas discussões que estamos tendo hoje em dia são sobre como repensar o formato da loja. Com isso, surgem algumas questões, como por exemplo:

  • Tem que ser uma loja grande, que normalmente atrai muitas multidões? 
    • Exemplos que podem ser destacados aqui são Renner e C&A
  • Os consumidores se sentirão confortáveis ​​nesse ambiente? 
  • Lojas menores e muito mais próximas para que o cliente não tenha que viajar longas distâncias, ou pegar o metrô, ou passar pelo transporte coletivo e novamente ficar exposto para as multidões?

Um exemplo citado no podcast é de uma operadora de shopping center japonesa que está aproveitando a oportunidade para repensar completamente sua estratégia de locatários, estão usando análises avançadas para prever quais tipos de categorias de produtos ainda serão procurados no ambiente offline, porque o produto é algo que os consumidores vão querer tocar e sentir antes de fazer uma compra. 

Nesse sentido, algumas tomadas de decisão tiveram que ser tomadas como se deveriam ou não aumentar o mix de inquilinos nessas categorias ou qual tipo de locatário tem mais tendência de predominar no online e, diante disso, tomar a decisão de reduzir uma certa combinação de inquilinos.

Voltando ao gerenciamento dos lucros operacionais, muitos operadores de shopping centers estão pensando em esquemas muito mais flexíveis e dinâmicos de como cobrarão seus aluguéis, tendo em vista que é claro o entendimento de que todos estão sofrendo. 

Portanto, aderir a um esquema de aluguel muito clássico e rígido provavelmente não funcionará. Este contexto mostra que está sendo comum muita experimentação e imaginação entre os varejistas que estão tentando ficar à frente da curva. Nesse contexto, Aimee Kim fez a seguinte afirmação:

Há muito que se pensar não apenas em mudar completamente para on-line, mas também em como alterar o formato de sua loja existente para torná-la muito mais confortável e conveniente para o cliente visitar.

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Lealdade do consumidor

Uma coisa ficou clara, a lealdade foi estremecida em meio a este período. Todas as suposições que orientaram os modelos de previsão sobre quais marcas iriam vencer foram realmente descartadas. 

Brian aborda no podcast que 75% dos consumidores relatam mudar uma marca, um varejista onde compram ou um lugar onde começam sua jornada. A quantidade de mudança de rotina e comportamento humano que aconteceu nos últimos meses é simplesmente sem precedentes.

Pense no setor de alimentos. A mercearia perto de casa é tão testada e comprovada quanto o varejo geral, os consumidores conhecem a pessoa da caixa registradora mas ainda assim, de acordo com outra pesquisa da McKinsey, 25% dos consumidores relatam que trocaram de mercearia nos últimos 60 dias. 

Diante disso, é possível enxergar um cenário de verdadeira mudança de rotina e comportamento. Portanto, a lealdade atual do consumidor mostra que há uma significativa mudança de comportamento que está se ampliando para locais que em outros momentos eram considerados insubstituíveis.

Este cenário, portanto, apresenta possíveis gaps que podem ser preenchidos. O entendimento do porquê está ocorrendo essa mudança e a busca por formas de garantir que os recursos estejam investidos da melhor forma possível é crucial para que a recuperação seja rápida após a crise.

Conclusão

Apesar do momento pós crise apresentar um cenário diferente da crise propriamente dita, aproveitar os bons exemplos e caminhos que deram certo na pandemia é um ótimo começo para buscar estratégias de recuperação rápida de receita.

A busca por inovação e diferenciação é crucial nesse sentido, criar vantagens competitivas nesse cenário pode auxiliar a fortalecer a empresa não só no momento pós crise mas também a médio/longo prazo. 

Isso se torna mais relevante principalmente porque será um cenário de novas escolhas “fiéis” dos consumidores, ou seja, será um momento propício para buscar a preferência daqueles que criaram dúvidas e reavaliaram seus valores na pandemia.

É crucial pensar no aqui e agora, mas também ter dois/três anos à frente nas tomadas de decisão. Portanto, ter foco em como o consumidor está se comportando e em como aproveitar as mudanças e possíveis gaps abertos é um caminho que apresenta potenciais gigantescos.

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