De acordo com artigo publicado pela Harvard Business Review, a aquisição de um novo cliente é de cinco a vinte e cinco vezes mais cara do que a manutenção de um cliente que já compra em uma empresa. 

A Bain & Company fez um levantamento e constatou que um aumento de 5% na retenção de clientes produz mais de 25% de aumento no lucro. O estudo também revelou que os shoppers que retornam para realizar uma compra tendem a comprar mais ao longo do tempo, e tendem a indicar a empresa para outras pessoas. 

Porém, para fidelizar os clientes e fazer com que eles virem verdadeiros apaixonados pela marca, exige que a empresa ofereça uma experîencia de compra que não só atenda as necessidades dos clientes, mas que supere essas necessidades. Dessa forma, as chances de fidelização aumentam significativamente.

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O que é experiência do cliente no varejo

Customer Experience (CX), ou Experiência do Cliente (em português) é o nome que se dá para o conjunto de percepções e impressões que um consumidor possui sobre uma determinada empresa após interagir com ela. 

Do ponto de vista da marca, é a imagem que ela passa para os clientes durante todo o processo de interação, envolvendo as fases anteriores, durante e após uma conversão, seja ela uma compra ou contratação.

A experiência do cliente envolve todas as etapas da jornada do consumidor, desde o momento que ele conhece a marca, navega pelo site, opta pela empresa, entra em contato e finaliza uma compra, até momentos posteriores, como um eventual atendimento ou suporte pós-compra, por exemplo.

Basicamente, a experiência do cliente é desmembrada em três pilares principais, são eles: usabilidade, comodidade e emoção. Esses três pilares somados, são os fatores que definirão uma boa experiência de compra do cliente.

A Importância de Investir em Experiência do Cliente

Nos dias de hoje, os clientes estão melhor informados do que nunca. De acordo com pesquisa realizada pela HubSpot, 76,2% dos profissionais de atendimento ao cliente concorda que os clientes hoje estão mais informados do que antes.

Um consumidor mais inteligente espera mais da empresa em relação à experiência de compra. Como prova disso, 87,8% dos respondentes da pesquisa da HubSpot concordaram que os clientes têm expectativas mais altas do que nunca.

A mesma pesquisa também constatou que 42% das empresas não realiza pesquisas ou coleta feedbacks dos seus clientes. Em outras palavras: em um percentual ainda elevado de organizações, os clientes não são ouvidos ou não se utilizam ferramentas adequadas para esta mensuração. Números como esse mostram o descaso das empresas com seus clientes. 

Em contrapartida, um levantamento da Cohn & Wolf afirmou que 49% dos consumidores estão dispostos a serem leais a uma marca que se preocupa com a oferta de experiências únicas, ao passo que estas experiências são capazes de gerar um engajamento de nove em cada dez consumidores, de acordo com o mesmo estudo.

Com os dados apresentados acima, é possível enxergar uma lacuna bem grande entre a expectativa de experiência do cliente e a atenção das empresas a este ponto. Talvez por isso, segundo pesquisa da Harvard Business School, 40% das empresas irão fechar nos próximos 10 anos por não investirem em experiência do cliente. 

Para Bernardo Netto, fundador da B2S, em entrevista exclusiva para a Ello Varejo, a importância da experiência do cliente pode ser resumida na seguinte afirmativa: 

A  Experiência do Cliente hoje é um dos principais diferenciais competitivos para as empresas no mercado. Muita gente acredita que focar na Experiência do Cliente é dar brinde ou abrir um sorriso, mas não é. Quando olhamos para o cenário que as empresas estão passando neste momento, vemos a importância de olhar para todos os passos que um consumidor dá antes de comprar um produto e também no momento de uso do mesmo. Quando entendemos as causas e como as pessoas querem usar determinadas soluções, entendemos como nos comunicar, qual linguagem usar e também o que entregar. No varejo não é diferente. É necessário entender a jornada do consumidor e entregar facilidade atrelado ao valor emocional para conseguir superar suas expectativas e criar clientes leais às marcas. 

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Métricas de Experiência do Cliente

Ao longo dos anos, a necessidade de mensurar a experiência do cliente foi aumentando, principalmente pelo fato das empresas estarem tomando consciência de colocar o consumidor no centro das estratégias do negócio. 

Diante disso foram surgindo algumas metodologias que propunham um resultado quantitativo sobre a experiência do cliente. As duas mais conhecidas e, provavelmente, mais relevantes, são o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction Score (CSAT). Entenda um pouco mais sobre elas abaixo. 

Net Promoter Score (NPS) 

O Net Promoter Score, ou NPS, é uma metodologia criada por Fred Reichheld nos EUA, com o objetivo de realizar a mensuração do Grau de Lealdade dos Consumidores de qualquer tipo de empresa. Sua ampla utilização se deve a simplicidade, flexibilidade e confiabilidade da metodologia.

O NPS, como é geralmente chamado, foi apresentado em um artigo da Harvard Business Review em 2003. Após a publicação do artigo, o autor lançou duas edições do Livro “A Pergunta Definitiva”, que hoje é considerado material indispensável para os gestores da metodologia.

Na prática, o NPS faz apenas uma pergunta para o cliente. A pergunta é a seguinte: 

“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa X a um amigo ou colega?”

Os clientes que respondem entre 0 e 6, são considerados clientes detratores. São aqueles que indicam que a suas vidas pioraram depois da compra do produto ou serviço da empresa mencionada. Criticam a empresa em público e jamais voltariam a fazer negócio com a empresa, exceto em situações extremas.

Os clientes que avaliam com nota entre 7 e 8 são considerados clientes neutros. São aqueles que compram somente os produtos e serviços realmente necessários. Não são leais e não são entusiastas da empresa.

Já os clientes que avaliam entre 9 e 10 são considerados clientes promotores. São aqueles que passaram a ter uma vida melhor depois do início do relacionamento com a empresa/produto/serviço/marca. São leais, oferecem feedbacks, são entusiasmados e ajudam a promover o negócio através do boca a boca.

Para calcular o NPS é bem simples, basta fazer a seguinte operação: 

NPS = % CLIENTES PROMOTORES – % CLIENTES DETRATORES = %NPS

De acordo com as notas do Net Promoter Score é possível classificar as empresas em 4 zonas de classificação, que em termos gerais exemplificam o quão bem a empresa está em relação a satisfação de clientes. As zonas são:

  • Zona de Excelência – NPS entre 76 e 100
  • Zona de Qualidade – NPS entre 51 e 75
  • Zona de Aperfeiçoamento – NPS entre 1 e 50
  • Zona Crítica – NPS entre -100 e 0

Porém, é importante lembrar que o NPS varia bastante entre os setores. Como exemplo, é possível citar o setor de bancos e o setor de educação. Um NPS de 67 para um banco é muito bom, porém, um NPS de 67 para uma instituição de ensino é ruim. 

Diante disso, o NPS deve ser analisado de acordo com a comparação com empresas do mesmo setor. A partir daí, cabe a empresa entender os motivos pelos quais o negócio está na zona que se encontra, e buscar soluções para melhorar a partir desse feedback. 

Além disso, é válido lembrar que, em muitos casos, o NPS é medido a partir de um produto ou serviço específico. Dessa forma, os resultados são ainda mais precisos e podem trazer inúmeros benefícios para a empresa.

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Customer Satisfaction Score (CSAT)

O Customer Satisfaction Score, ou CSAT, é uma avaliação da satisfação do cliente com o serviço/produto em curto prazo. Ele pode ser expressado em uma escala de porcentagem de 0 a 100%, com 100% indicando satisfação máxima, ou em uma escala de 1 a 5, com 5 indicando satisfação máxima. 

O CSAT pode ser utilizado em diferentes momentos da jornada de compra do consumidor. Ele pode medir o nível de satisfação com a loja, com o atendimento recebido, com as informações fornecidas pelo time de suporte ou com o produto/serviço em si.

No e-commerce, por exemplo, o Customer Satisfaction Score pode avaliar o site, o frete e o prazo. No restaurante, o CSAT pode avaliar a comida, o atendimento e o ambiente. São diferentes aspectos e momentos em que você pode medir o CSAT para ouvir a opinião do seu consumidor.

O momento em que a pesquisa é realizada é fundamental. O ideal é que a pesquisa seja feita logo após a interação com a marca ou utilização do produto/serviço. Assim, aumenta a probabilidade de respostas embasadas na percepção do momento.

A pesquisa costuma ser baseado em uma única pergunta, que segue a linha de:

“Como você avaliaria a sua satisfação com o serviço oferecido?”

O resultado do CSAT é a média geral das respostas em vários surveys, que podem ser divididos em perguntas diferentes a serem realizadas. Assim como o NPS, O CSAT também gera insights de suma importância para o sucesso do negócio.

Cases de Experiência do Cliente no Varejo

Algumas empresas do varejo levam bastante a sério a valorização da experiência do cliente e trabalham fortemente para inserir essa cultura dentro do negócio a cada dia mais. 

Alguns exemplos dessas empresas são: Amazon, Starbucks, Magazine Luiza e Reserva. Abaixo será abordado um pouco mais sobre duas delas, apontando como a estratégia de cliente no centro trouxe inúmeros benefícios para elas. 

Amazon

A Amazon, gigante do varejo mundial, é conhecida por sua gestão baseada em 14 princípios. O primeiro deles e, em muitas vezes apontado pelo CEO da empresa, Jeff Bezos, como o principal, é a obsessão pelos clientes. 

Eles acreditam que o ponto de partida dos líderes é o cliente, e trabalham com determinação para conquistar e manter a confiança deles. Para nortear esse mindset, a empresa desenhou uma metodologia de trabalho chamada working backwards, ou seja, trabalho de trás pra frente, no português.

Essa metodologia vem ditando os resultados positivos da empresa nos últimos anos. Ela indica que os colaboradores devem pensar primeiro no que o cliente quer e só depois começa a produzir o produto ou serviço. Basicamente, eles criam a partir das necessidades e exigências dos clientes.

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Magazine Luiza

Este crescimento está diretamente relacionado aos investimentos realizados na plataforma digital, com o intuito não só de melhorar a experiência de seus clientes, mas também de revolucionar o varejo brasileiro.

Mesmo no digital, onde não há nenhum ou quase nenhum, relacionamento interpessoal, o Magazine Luiza oferece uma humanização muito interessante. Para isso, eles criaram a Lu, assistente virtual da empresa, que traz esse calor humano para as compras online. 

Além disso, a empresa também é reconhecida pela comodidade. Possuem uma estratégia de omnicanalidade como uma aliada no objetivo de tornar os produtos mais acessíveis, no menor espaço de tempo e com o mínimo de atritos possível para os clientes.

A empresa, além de possuir mais de 1.000 pontos físicos, está presente em redes sociais, e-commerce, televendas, aplicativos e plataformas próprias. Dessa forma, o cliente sempre consegue encontrar uma forma de chegar até o Magazine Luiza.

Conclusão

Diante de todos os dados e argumentos apresentados acima, fica muito claro que quem perde nesse mercado é quem não busca reinventar a forma como entrega para o cliente, desde o conteúdo nos canais de comunicação ao momento de pós venda.

Para virar essa chave e passar a enxergar o cliente como o centro do negócio, é necessário adotar essa mentalidade nas pessoas da empresa, e buscar maneiras de  atrelar ferramentas necessárias para auxiliar na obtenção desse objetivo. 

Cases como a Amazon e Magazine Luiza, citados acima, comprovam que essa estratégia é muito relevante. Como prova disso, ambas as empresas obtiveram crescimento exponencial, e possuem verdadeiros fãs de suas marcas. 

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