Nos dias de hoje, os clientes estão extremamente exigentes e seu senso crítico em relação a produtos e serviços estão cada vez mais apurados. Inclusive, os motivos para que os consumidores optem por trocar uma empresa pela concorrente são cada vez menores, ou seja, qualquer tipo de erro pode fazer com que eles migrem para outro ponto de venda.

Pensando nisso, um dos pilares para atender às novas exigências dos consumidores é a profissionalização da exposição dos produtos, seja no online ou no mundo físico. Diante disso, as empresas devem buscar ferramentas e metodologias para auxiliar nesse sentido.

Uma forma de otimizar a exposição dos produtos é por meio da utilização da teoria de Gestalt. O objetivo desse artigo é apresentar os conceitos, princípios e exemplos dessa teoria aplicado ao ambiente varejista.

Afinal, o que é Gestalt? 

O Gestalt é uma teoria complementar dos estudos sobre percepções humanas com foco na psicologia cognitiva, desenvolvida por Max Wertheimer e outros pensadores, na década de 20 do século passado.

A teoria explica qual o comportamento do cérebro ao receber informações visuais e como suas reações influenciam na maneira que o ser humano vê e identifica essas formas e imagens. Em resumo, o Gestalt diz que o todo é mais importante (ou diferente) do que a soma de suas partes.

Os 7 Princípios básicos de Gestalt

A teoria do Gestalt é traduzida em 7 princípios básicos. Entender esses princípios é uma etapa fundamental no processo de desenvolvimento de composições visuais mais atrativas. Abaixo será abordado sobre cada um desses 7 princípios com definições e detalhes específicos.

1. Proximidade

Este princípio afirma que elementos que estão próximos tendem a se agrupar, formando imagens únicas e, por conta disso, o cérebro humano entende como uma coisa só.

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Salgadinhos e refrigerantes são um exemplo clássico de que exposições em um único grupo causam, naturalmente, a impressão de que os produtos têm o mesmo preço. 

Porém, ao encontrar esse mesmo produto em outra geladeira ou espaço de um mercado, por exemplo, será natural verificar se o preço é o mesmo ou não, simplesmente pelo fato de estarem em “grupos separados”.

2. Similaridade

A semelhança observa que elementos parecidos são notados como parte de um mesmo grupo e, por consequência, são vistos com uma mesma função.

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Na grande maioria dos casos, ao olhar para a gôndola de um supermercado que expõe Miojo, as pessoas não vão verificar o preço de cada sabor, mas sim o valor do primeiro pacote, pois o cérebro entenderá que os outros pacotes e sabores estarão no mesmo valor.

3. Continuidade

Elementos posicionados em uma linha ou curva levam ao cérebro humano deduzir que estão mais relacionados do que se não tivessem alinhados nessa forma.

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Normalmente,  essa assimilação ocorre quando há uma ação promocional. Por exemplo, quando um caminho de patas de coelho na páscoa que levam até uma ilha com os ovos, o cérebro faz essa ligação instintivamente e claramente utilizando a memória afetiva

4. Fechamento

Imagens que aparentam se completar são projetadas no cérebro de maneira completa. Além disso, a teoria afirma que se faz necessário o uso da memória para converter esses elementos em formas simples ou já conhecidas.

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Filas nos caixas são um ótimo modelo de fechamento, mas existem outros como, por exemplo, a ruptura de gôndola que remete no cérebro do cliente a ausência de algo que deveria estar ali. 

5. Figura-fundo

Este princípio é o mais antigo a ser estudado (antes mesmo da teoria de Gestalt). Em sua origem, o conceito apresenta uma escolha mental entre duas (ou mais) interpretações visuais válidas. 

O exemplo do Vaso de Rubin, assim como mostra a imagem abaixo, foi um dos primeiros estudos nesse sentido, desenvolvido pelo psicólogo dinamarquês Edgar Rubin para sua tese de doutorado em 1915.

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Além do Vaso de Rubin já estar presente na arte desde o século 17, o conceito de Figura-fundo afirma que as pessoas percebem objetos estando à frente ou ao fundo. Além disso, também consideram que os seres humanos são incapazes de focar na frente e no fundo ao mesmo tempo, desta maneira é importante mostrar um exemplo mais atual e digital.

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No âmbito varejista, as geladeiras ilustram perfeitamente essa sensação. Além do puxador, tem adesivos que ficam à frente dos produtos, também se tem a informação da temperatura que imediatamente chama mais atenção do que o próprio produto em um primeiro olhar.

6. Região comum 

A região comum é um sub-princípio de proximidade e afirma que objetos de um grupo, mesmo que parte deles estejam cercados por uma caixa ou outra forma, são percebidos como um único grupo. Isso acontece pelo fato desses objetos compartilharem do mesmo tamanho, cor, forma ou fundo.

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É importante destacar que essas caixas determinam uma região comum, como este exemplo digital abaixo.

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As caixas são do mesmo tamanho, fazendo os consumidores identificarem que pertencem a um mesmo grupo de informações. No caso, uma região comum de matérias de um site, mas isso não impede que cada uma delas seja uma matéria diferente.

As bancadas de frutas e aperitivos a granel, por exemplo, demonstram o conceito de região comum, afinal, os expositores são do mesmo tamanho e os produtos da mesma cor, fazendo com que todos esses fatores formem um mesmo grupo de informações. 

No caso das frutas, nada impede que tenha uma laranja bahia próximo de uma laranja comum. Porém, o cérebro, em sua primeira e rápida análise visual, dificilmente verá diferenças entre os produtos. 

7. Ponto focal 

O ponto focal é, possivelmente, o princípio mais simples de ser feito e identificado por qualquer pessoa. Sua utilização tem por objetivo tratar uma hierarquia visual ou destacar um elemento para incentivar uma reação específica ao cliente. 

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Muito utilizada em aplicativos de transporte via mapa e assim como já mencionado anteriormente, estratégias de Gestalt vão além de formas, mas também tipografias e palavras, assim como mostra o exemplo abaixo.

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O mais simples de ser notado, mas não tão simples de ser colocado.

As operações comerciais de um mercado e as funções de um comprador englobam muitas regras e contratos entre varejista, distribuidor e indústria. Logo, não seria tão simples destacar uma coca-cola no meio de muitas fantas ou guaranás. Porém, através de placas indicativas é possível ver pontos focais em um mercado, por exemplo.

Indo um pouco além, dentro de um e-commerce é muito simples a implantação de pontos focais. Um simples exemplo é colocando uma gôndola com produtos na cor cinza e um produto na cor vermelha, para que esse produto seja destacado e tenha maior potencial de venda.

Porque a compreensão de Gestalt é importante para o UX/UI Design? 

A compreensão de Gestalt é importante para o UX/UI Design porque uma interface visual planejada influencia rigorosamente na percepção e no comportamento do consumidor. 

Nos últimos anos os consumidores têm aumentado expressivamente sua perspectiva e expectativa sobre uma empresa, serviço ou produto, assim como falado na introdução. 

Diante dessa mudança de comportamento, ter a compreensão do Gestalt pode auxiliar em 3 principais frentes:

  1. Escolha de qual ou quais princípios de gestalt serão mais eficientes
  2. Direcionar a atenção dos clientes para pontos focais que vão efetuar uma ação e criar as reações comportamentais desejadas
  3. Projetar produtos futuros que resolvem problemas e necessidades básicas

Um exemplo muito prático e palpável a todos é o Uber, que está presente no cérebro antes mesmo da pessoa sair de casa. Isso ocorre pois o inconsciente sabe que tem um veículo a poucos metros e que o valor, provavelmente, será agradável. Além disso, o tratamento recebido será de qualidade, na grande maioria das vezes. 

Esse exemplo nada mais é do que experiência positiva do cliente, e faz parte de uma teoria mais robusta de Gestalt, que projeta produtos futuros que resolvem problemas e necessidades básicas.

Resumindo o serviço do Uber nos princípios de Gestalt, seriam eles: proximidade e continuidade. 

Conforme dito acima, o cérebro humano tem a operação do Uber como se tudo fizesse parte do mesmo grupo. Porém, não é de fato isso que acontece. Para acessar o serviço do Uber é necessário passar por várias fases, como, por exemplo: 

  1. Acessar o app
  2. Colocar destino
  3. Ver o valor da corrida
  4. Um carro aceitar a corrida
  5. Ocarro chegar no tempo premeditado
  6. Entrar no carro
  7. aceitar ou recusar a Bala/chiclete/água
  8. Fazer o trajeto
  9. Chegar no tempo certo ao local de destino
  10. Efetuar o pagamento
  11. Sair do carro

Em suma, é imprescindível (mesmo que em baixa velocidade) que qualquer companhia pense, crie e faça projetos com propósitos dessa maneira do Uber, focando na experiência de seus clientes.

Esses princípios de Gestalt tem poder para influenciar o varejo e tornar uma zona fria da loja em uma zona quente.

Uma interface visual planejada influencia na percepção e no comportamento do cliente e em tempos de análise de comportamento do consumidor. 

No varejo, um layout bem feito (uma gôndola planejada com produtos planejados) tem potencial para impactar diretamente o percurso de um cliente na loja e, por consequência, seja de maneira estratégica ou natural, tornar uma zona fria em uma zona quente da loja.

Essa maneira de, certa forma, manipular o cliente, é apenas uma das formas de contribuição da utilização do Gestalt. A teoria pode contribuir com todas as áreas de uma empresa do segmento varejista, como, por exemplo, nas áreas de inovação, marketing, trade marketing, comercial, operações e infraestrutura.

Conclusão  

De maneira bem feita e estruturada, o Gestalt pode trazer benefícios como, por exemplo, aumento das vendas, otimização do tráfego dentro da loja e vários outros pontos positivos. Por esse motivo, o conceito segue crescendo gradativamente, seja em pontos de venda, vitrines de lojas e entre outras possibilidades, plantas de mercados de todos os tamanhos e lugares.

Os conceitos de Gestalt tem um poder de neuromarketing imensuráveis, tanto no ambiente físico como no digital. São conceitos que trabalham com o inconsciente dos clientes de forma silenciosa e instintiva, porém, visualmente evidentes o suficiente para penetrarem no comando cerebral da atenção e ação.

É notória a relação do Gestalt com o sucesso de muitas ações físicas e digitais, com o aumento de vendas ou até mesmo em fazer os clientes trafegarem mais tempo na loja. Diante disso, é provável que o conceito seja difundido e cresça ainda mais nos próximos anos pelas empresas de varejo dos tamanhos mais variados.

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