As empresas do segmento varejista buscam diariamente as melhores maneiras para atender seus clientes. Essas empresas buscam reter e, se possível, fidelizar o seu consumidor para superarem seus concorrentes e para se manterem competitivas no mercado.

Ter um produto que efetivamente entregue a promessa talvez seja um dos grandes desafios nesse momento de fidelização. Diante dessa necessidade, surgiram os primeiros conceitos de marcas próprias no varejo. 

Desde o início da presença dessa modalidade dentro do segmento, o formato vem ganhando forças a cada ano que passa e, em consequência, vem representando cada vez mais participação dentro das vendas das empresas do varejo.

Diante disso, o artigo tem como objetivo apresentar o conceito de marcas próprias, abrangendo tanto no cenário nacional como global, mostrar também os principais benefícios e exibir os dados que comprovam o potencial dessa modalidade. 

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O que são Marcas Próprias no Varejo e quais suas principais vantagens

De acordo com a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), o conceito de Marcas Próprias se refere a todo serviço ou produto, fabricado, beneficiado, processado, embalado para uma organização que detém o controle e distribuição da marca, a qual pode levar, ou não, o nome desta.

A marca própria surgiu como uma ferramenta de fidelização de clientes e uma arma comercial para reduzir a dependência que o varejo sempre teve em relação à indústria. 

Um estudo realizado pela Nielsen em 2017,  constatou que as marcas próprias trabalham com preço 13% mais competitivo em 85% das categorias. Esse é um dos motivos para essas linhas serem encaradas como uma espécie de ameaça ao market share da indústria.

Porém, entre os diversos fatores que justificam o investimento em uma marca própria, o principal deles está relacionado à rentabilidade, pois ela tende a aumentar devido a inexistência de intermediários no processo de compra dos produtos. Apenas será feita uma negociação entre a rede varejista e o fabricante do produto.

Outro fator importante que justifica tal investimento é a estratégia de diferenciação dos produtos. Uma vez que uma empresa do varejo tenha marcas próprias em seu portfólio, entende-se que o produto só será comercializado pelas lojas próprias, tornando o produto exclusivo.

Marcas Próprias no Varejo Nacional

Mesmo apresentando expansão nos últimos anos, o desenvolvimento de marcas próprias no Brasil é um dos mais baixos do continente Sul-Americano (7,9%), não ultrapassando 5% de participação nas vendas. Os dados foram extraídos de uma pesquisa realizada pela Nielsen no ano de 2017.

Isso se deve, entre outros fatores, à concentração desse segmento nas grandes redes varejistas, que são menos representativas no Brasil que em outros países latino-americanos e às dificuldades de logística e de encontrar fornecedores com boa capacidade produtiva. 

Entretanto, de acordo com a Nielsen à falta de gestão de marca, visando não somente a disponibilização do produto na gôndola e definição de preço, mas também aspectos como definição estratégica da marca e comunicação ao consumidor, são os principais fatores pelos números nem tão positivos apresentados pelo setor de marcas próprias no Brasil.

Porém, alguns dos grandes players do varejo brasileiro, como o Grupo Pão de Açúcar, Carrefour e Riachuelo, por exemplo, possuem marcas próprias consolidadas e vem obtendo crescimento nesse modelo nos últimos anos. 

O Pão de Açúcar possui como principal marca própria a Qualitá. Hoje a linha de produtos conta com mais de 1300 itens entre alimentos, bebê, limpeza, pet, etc. A marca se compromete a entregar qualidade sem abrir mão da economia. 

A empresa tem estruturado de forma cada vez mais estratégica, tecnológica e profissional sua atuação nessa área, integrando a ampla base de dados que dispõem a partir do monitoramento do comportamento de seus consumidores em suas lojas físicas e digitais.

De acordo com o último relatório trimestral do GPA, as marcas próprias já representam 14% das vendas. Porém, a meta é crescer ainda mais e atingir a 20% de representação das vendas em 2020.

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Por outro lado, no Carrefour, 44% dos clientes compram algum dos oito mil produtos com a marca do supermercado. O último balanço da rede francesa mostra que a venda de artigos desse segmento cresceu 30% no país, no terceiro trimestre de 2019 em relação a igual período de 2018.

Allan Gate, Diretor Comercial de marca própria do Carrefour, fez a seguinte afirmação sobre o mercado de marcas próprias no varejo brasileiro: 

No Brasil, é um mercado muito pulverizado e a marca própria tem uma participação de 11, 12% somente. A ideia é sempre evoluir nessa questão e de que a embalagem da marca própria passe ao consumidor o que a gente tem de diferencial para o consumidor, quais são os diferenciais. O ideal é fazer com que a gente consiga reter esse cliente, e que ele não vá para outro varejista.

Além disso, Allan afirma que a meta do Carrefour é que a marca própria da empresa represente 20% das vendas de alimentos até o ano de 2022.

Já na Riachuelo, segundo o presidente do conselho da empresa, Flávio Rocha, 95% das vendas do varejo são via marcas próprias. Flávio faz questão de fazer a seguinte afirmação sempre que possível:

Somos uma empresa peculiar que vai do fio até a décima prestação depois da venda. Toda a cadeia têxtil e operação financeira são muito relevantes para nós.

Marcas Próprias no Varejo Global

Na Europa, a prática de produzir e comercializar os próprios produtos não é apenas uma realidade, como representa uma fatia considerável das vendas. De acordo com pesquisa divulgada durante o evento Retail Meeting Days, realizado pelo Grupo Padrão, o mercado nesse setor ocupa 30% da fatia total de vendas do varejo.

Em 2025, a previsão é que na Europa 50% do que será comercializado sejam produtos vindos de marcas próprias, segundo Neide Montesano, Diretora da Montesano Indústria. 

Por outro lado, na Alemanha as marcas próprias de varejo alcançaram sua maior participação histórica de mercado no setor de alimentos, representando 45% das vendas totais. 

Já o mercado Americano, conhecido como um terreno fértil para as grandes marcas do mercado, tais como Kellogg’s, Nestlé, Coca-Cola e tantas outras, vem se transformando e vendo o mercado de marcas próprias ganhar cada vez mais relevância.

De acordo com a Statista, as marcas das lojas detinham uma participação de 18,5% do valor de mercado do setor de varejo nos Estados Unidos em 2018. Segundo o relatório, pouco mais de um em cada cinco produtos vendidos nos EUA eram de marca própria.

De acordo com esse dado da Statista, é possível ver que as marcas próprias já detém participação significativa nas vendas do varejo americano. 

Para surfar nessa onda, a cada ano que passa as grandes empresas do varejo americano, como a rede de supermercados Walmart, por exemplo, vem aumentando o número de marcas próprias em suas prateleiras. Como prova disso, 22% das vendas de produtos de bens de consumo embalados são provenientes de marcas próprias.

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Mercado de Marcas Próprias em meio a Crise do Covid-19

O impacto da crise gerada pela Covid-19 sem dúvida tem alterado os padrões de consumo dos brasileiros. E isso pode ser verificado nos dados que a Nielsen, em parceria com a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), levantou.

Segundo o levantamento, em abril deste ano, as vendas de Commodities de Marcas Próprias no Autosserviço cresceram 32,6%, na comparação com o mesmo período de 2019. Ou seja, a variação acima da média cresceu 10%, no mesmo intervalo. 

Por conta disso, os produtos de marcas próprias chegaram a faturar R$ 91 milhões, somente em abril, representando 8,8% da cesta do Autosserviço. A expectativa da associação é de que o setor cresça entre 12% e 15%, até o final de 2020.

Os resultados mostram, portanto, que dentro do varejo alimentar, os consumidores apostaram no abastecimento de suas despensas, pensando em escolhas com a melhor relação custo-benefício e adequadas ao momento em que se vivem.

Diante dos números apresentado acima, Neide Montesano fez a seguinte afirmação:

O crescimento já era esperado, uma vez que a crise econômica fez com que muitas famílias se reorganizassem financeiramente, optando pelas marcas próprias, que chegam a custar até 30% menos.

Conclusão

Diante do cenário em que o mundo está enfrentando, é possível concluir que, devido às restrições e ao comportamento cauteloso, as marcas próprias dos varejistas podem ganhar uma maior representatividade no mercado, principalmente com a venda de produtos básicos para o abastecimento dos lares.

As empresas que já possuem marcas próprias em seu portfólio, com certeza sairão beneficiadas nesse momento. Já as empresas que não atuam com esse tipo de produto terão certa dificuldade para adentrar nesse mercado, pois o processo é lento e demanda muito recurso, tanto financeiro quanto de pessoal, e isso pode representar uma grande barreira nesse momento de incertezas.

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