A ascensão dos profissionais de dados e das poderosas ferramentas de B.I, machine learning e deep learning, por exemplo, deixa claro o quão importante e presente é a matemática no dia a dia das pessoas, seja para reflexões antes de uma decisão ou até mesmo para automatizar processos.

A fim de mostrar mais tipos de matemáticas e raciocínios para extrair resultados melhores, abaixo será apresentado o conceito da matemática combinatória e da teoria dos grafos com o objetivo de demonstrar suas possíveis aplicações no mercado varejista.

O Problema das 7 Pontes: o que é? 

Em 1736 na cidade de Königsberg (Prússia) existia um conjunto de sete pontes que cruzavam o rio Pregel e ligavam as 4 partes da cidade que eram divididas pelo rio.

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Por muito tempo os habitantes daquela cidade perguntavam se era possível e de quantas maneiras era possível cruzar as sete pontes numa caminhada contínua sem passar duas vezes por qualquer uma delas.

Assim como mostra a imagem abaixo, os habitantes constataram que era impossível passar pelas 7 pontes de uma maneira única.

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Antes da solução, o problema foi levado para a contagem da matemática combinatória, mais precisamente para a permutação. Nessa contagem chegaram a uma resposta de que era possível atravessar as 7 pontes, porém, teria que ser de maneiras diferentes, permitindo que as pessoas passassem pela mesma ponte. 

Dessa forma, chegou-se a uma resposta apontando 5040 maneiras diferentes de passar pelas pontes. Com relação à solução da permutação, foi descoberto que, fisicamente, levaria 13 anos para atravessar as pontes de todas essas maneiras.

Então, foi assim que Euler, matemático suíço do século 17 que ficou conhecido por resolver problemas do mundo real de maneira analítica, vendo aquela lenda popular tomar a curiosidade de todos, resolveu o problema criando possivelmente o primeiro GRAFO (um método matemático) da história. 

Na teoria, Euler afirmava que, para atravessar as pontes de maneira única, seria necessário alguns fatores, e que, de prontidão, para aquela questão não existia resultado, ou seja, era impossível encontrar uma solução para ela.

Porém, identificou-se que se tivessem 6 pontes ao invés de 7, por exemplo, haveria um resultado, assim como mostra a imagem abaixo, onde as letras representam as pontes e os números são as partes da cidade.

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Ao modificar e simplificar o problema, haveriam 32 maneiras de atravessar as 6 pontes de maneira contínua sem repetir nenhuma ponte, sendo 16 caminhos saindo de 1 e terminando no 4 e 16 caminhos iniciando no 4 e terminando no 1.

Agora, sem ancorar a esses números exatos e somente ao contexto desses problemas, é possível concretizar que o ditado “Menos é mais, quando o mais é demais.” de Frank Lloyd se aplica perfeitamente a esse contexto.

A matemática com neuromarketing aplicada em Mini e Supermercados

Para iniciar o tópico, é necessário fazer um exercício de reflexão, olhando atentamente ambas as imagens abaixo, uma única vez cada, sem perder muito tempo. Em seguida, fechando os olhos e tentando lembrar ou descrever os ambientes com o máximo de elementos e cores que conseguir.

A aplicação deste tipo de matemática, seja combinatória em permutação ou grafo, é aplicada por vezes de maneira inconsciente. Porém, para elaborar estratégias vencedoras, é necessário explorá-las. 

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A. K. Pradeep, renomado autor no campo do neuromarketing e neurociência, explica e complementa essa teoria das setes pontes, fazendo a seguinte afirmação para justificar sua teoria:

“Os sentidos captam inconscientemente 11 milhões de bits de informação por segundo, enquanto o consciente é capaz de processar apenas 40 bits de informação por segundo. Todo o restante é captado e processado inconscientemente.”.

Na pandemia, com restrições de espaços, diminuição de pessoas na rua por faixa etária, mudanças nos tamanho de loja e mix de produtos, se tornou ainda mais importante trazer esses cálculos para as premissas de um projeto.

Nesse sentido, é muito importante entender que, quanto mais simples as contas, perguntas e respostas feitas, mais fácil para a empresa e para os clientes também. 

Por exemplo, em relação à memorização, os mercados de bairro no tamanho mini estarão mais presentes na cabeça do consumidor em relação aos supermercados de grande porte, independente de sua bandeira. 

Aspectos como mapa da loja, posição das gôndolas, mix de produtos e rupturas são exemplos de fatores que são facilmente lembrados nos minimercados. Sendo assim, fica claro que quanto menor o espaço, mais fácil de decorá-lo.

Mas, inerente ao tamanho de uma loja, ser ou não de fácil memorização, as perguntas a serem feitas e os resultados pré-planejados é o que diferencia as empresas vencedoras das empresas que fracassam. Portanto, isso deve ser feito com planejamento, cautela e de maneira compartilhada, seja internamente ou com os stakeholders. 

A consciência do consumidor e o impacto nos Mercados de Bairro

Por conta da Pandemia, a Allis, empresa de Field Marketing, notou um crescimento de cerca de 20% na busca pelos locais que ficam perto de casa. Ou seja, os mercados de vizinhança e/ou de bairro passaram a ser mais frequentados durante este período.

Esse movimento tem muito haver com o novo comportamento do consumidor mais consciente. Em 2014, o Dr. A.K Pradeep afirmava que até 95% das decisões eram tomadas no nível subconsciente, ou seja, de maneira irracional.

Como dito anteriormente, na teoria de de Dr. Pradeep, o subconsciente é processado dentro dos 11 milhões de bits de informação que o cérebro processa por segundo. Porém, em 2021, onde os 40 bits que o cérebro processa de maneira consciente está sendo mais importante no momento de decisão do que os 11 milhões.

A decisão de ir a um mercado mais próximo ou de não passar tanto tempo na rua é consciente e calculista, longe do subconsciente onde moram as memórias, emoções e também as compras compulsivas. O consciente calcula, por exemplo, quanto tempo levará até o estabelecimento, bem como o gasto de gasolina para chegar até lá.

Um exemplo a nível digital é a introdução de pagamentos no WhatsApp. A funcionalidade não foi criada apenas para ter a opção de pagamento, e sim para estimular que o usuário que, ao pensar em pagamento, o subconsciente faça pensar na opção WhatsApp, poupando tempo de entrar em outro aplicativo para realizar uma compra. 

Tudo isso é matemática para que o cliente fique e faça tudo no mesmo lugar. É  neuromarketing para que pense consciente e inconscientemente no aplicativo para resolver qualquer situação de maneira ágil.

Voltando ao varejo, essa conta fica interessante quando se observa que, nas compras compulsivas, o subconsciente está cada vez mais presente no digital, em um e-commerce ou marketplace, por exemplo.

Para um grande varejista de lojas físicas é importante usar a matemática de grafos para entender e estender uma zona quente de loja, diminuir as zonas frias, integrar ambas de maneira inteligente. Em outras palavras, é necessário estruturar o mapa da loja para que o cliente passe em tal corredor, olhe para tal gôndola de maneira quase que “obrigatória” feita pelo planejamento.

Olegário Araújo, pesquisador do FGVcev, cofundador da in360, conselheiro da Pricefy e membro do CGV, enxerga as possibilidades do neuromarketing da seguinte maneira.

“Em mundo de muitas possibilidades, o neuromarketing pode proporcionar a precisão necessária sobre o impacto neural dos estímulos.” 

A expectativa para novas fórmula matemáticas nas decisões

Conforme mencionado na introdução, hoje há ferramentas que mostram com perfeição resultados em dashboards muito bem elaborados. Mais do que isso, no caso de um supermercadista, algumas ferramentas são capazes de fazer sugestões de compras, abastecimento ou até apontamento de ruptura em tempo real, sendo assim ligando a análise descritiva com a análise prescritiva de maneira direta.

Mas, as fórmulas matemáticas mencionadas podem fazer muito mais do que análises. Seus altos potenciais preditivos são capazes de apontar e calcular probabilidades diferentes e, de certa forma, dar insights aos times comerciais e de marketing.

Diante desse cenário e considerando a ascensão das áreas de inovação, tecnologia e marketing de maneira conjunta, é possível esperar grandes movimentos para que os módulos preditivos evoluam e sejam mais assertivos. Essa perspectiva não engloba apenas a evolução das soluções existentes no mercado, mas também espera-se que surjam várias outras.

Como funciona na prática?

Para deixar mais claro, abaixo será apresentado um exemplo da aplicabilidade de um modelo preditivo e de fórmulas matemáticas em um supermercado. Para isso, será apresentado um problema e, em seguida, sua solução.

5 clientes entram em um mercado e na gôndola restam apenas 5 refrigerantes de marcas diferentes. Há quantas maneiras diferentes das 5 pessoas pegarem os 5 refrigerantes? A resposta correta é 120 maneiras diferentes.

Até aqui não tem nenhuma novidade nesse resultado e, a princípio, também não traz nenhuma facilidade para a tomada de decisão. Porém, como o mercado supermercadista tem a filosofia de não deixar nenhum cliente insatisfeito, investe muito em marketing e tecnologia, existe um segundo cenário, onde seriam feitas perguntas tais como:  

  1. Como este mercado poderia evitar uma briga entre clientes para escolher o mesmo refrigerante? 
  2. Como ele poderia fazer as 5 vendas para as 5 pessoas ?

A solução não é simples, mas sim estratégica, e o modelo preditivo tem o potencial de ajudar na solução desse problema. Mas como?

  1. O modelo preditivo recebeu a informação pelo Wi-fi da loja que 5 clientes cadastrados no CRM entraram
  2. A mesma ferramenta sabe a quantidade de produtos na gôndola ao ver que seu estoque está zerado
  3. A ferramenta também sabe o histórico de compra de cada cliente
  4. Desta maneira ele faz um disparo de 5 SMS’s por sua ferramenta de marketing, com propagandas diferentes e produtos diferentes para cada um dos clientes

O resultado apesar de não ser 100% assertivo, é preditivo. Esse tipo de cálculo não funciona somente para o cliente, mas sim na relação comprador comercial e indústria. Dessa maneira, é possível prever quantas possibilidades essas fórmulas matemáticas trazem ao serem inseridas nos sistemas das empresas.

Conclusão

Matemática e neuromarketing juntos têm um poder enorme em diferentes situações, desde o processo de definir o tamanho e o mapa de uma loja, na separação de produtos por gôndola, em transformar zonas frias e quentes, até em aumentar ticket médio por metro quadrado.

Menos é mais é uma frase que, quando comprovada, faz todo sentido. Portanto, a dica é fazer a matemática, inseri-la na premissa dos projetos e mensurar os resultados por meio de ferramentas como ERP, CRM, SRM, entre outras.

Para encerrar, uma indicação de um filme que mostra como os dados foram relevantes para a construção de uma estratégia vitoriosa. Moneyball (O homem que mudou o jogo, em português) conta uma história real que teve início quando o técnico Billy Beane recebeu uma negativa da diretoria do clube que não iria investir mais dinheiro no time.

Com aquilo que tinha, Billy com a restrição de orçamento junto com Peter Brand, um jovem economista que tentava aliar economia com esporte. No comando do Oakland e com foco em dados, provocaram o movimento mais inovador na história do Baseball até hoje.

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