O Merchandising é cada vez mais importante no varejo, tanto nas lojas físicas como nas virtuais. A razão disso é que uma estratégia bem adotada gera poder de influência, produzindo atração, sedução, despertando os sentidos e mexendo com a emoção no comportamento do consumidor.

Merchandising é o conjunto de operações que são feitas no Ponto de Venda (PDV) com o objetivo de expor o produto certo, além de preço e tempo certos, com uma apresentação visual que facilite a venda desse produto.

Essa é uma estratégia de marketing que tem como finalidade a promoção e venda de produtos dentro e fora do PDV. Dessa forma, os produtos do ponto de venda poderão ter grande rotatividade, evitando que fiquem parados por muito tempo no estoque.

O foco do Merchandising está na busca por atrair novos clientes e maximizar a venda dos produtos. Então, é possível dizer também que essa estratégia auxilia na diminuição dos custos da empresa, já que os gastos com armazenamento de produtos podem ser minimizados pelo alto giro deles.

Onde é aplicado?

O Merchandising pode ser aplicado no PDV, fora do PDV e em um Ambiente Virtual. No caso do ponto de venda, se refere a forma como o produto é organizado, ou seja, como o cliente enxerga o produto na loja física, seguindo um padrão lógico de atração.

Fora do PDV, essa ferramenta é muito usada também. Um exemplo são ações de comunicação utilizando materiais promocionais, onde é comum ser utilizada com o objetivo de passar credibilidade, aceitação, além de reforçar o nome da marca.

Já no Ambiente Virtual, o Merchandising é comum em posts patrocinados, como no Google Ads, por exemplo. Essa estratégia vem crescendo muito nos últimos anos com a força do online, auxiliando na captação de novos clientes e potencializando o número de vendas dos produtos.

Tipos de Merchandising

É importante também ter atenção no que diz respeito ao tipo estratégia usada a fim de que esteja alinhada de acordo com o perfil da marca e do cliente. Diante disso, abaixo estão os dois principais tipos de Merchandising, que juntos, englobam a maior parte das ações implementadas na área.

Merchandising Visual

É comum haver confusões do entendimento em relação ao Merchandising Visual em razão do nome, muitas pessoas acham que essa prática envolve apenas o sentido da visão. Porém, ao contrário disso, envolve todos sentidos, em especial nas lojas físicas.

O Merchandising Visual bem feito nas lojas virtuais também é crucial. Por exemplo, em loja de infoprodutos, o design e layout são pontos que se destacam e devem ser escolhidos com atenção.

Cores, logo e tipografia são todos estímulos para o consumo, além de que esses fatores auxiliam na construção da identidade da marca. Porém, principalmente em virtude de sua grande influência, esses pontos devem estar de acordo com o posicionamento estratégico e com os gostos dos consumidores.

Através do Merchandising Visual, o varejista pode comunicar de diferentes formas com o cliente. Em lojas físicas, por exemplo, a fachada, logomarca, uniforme dos funcionários, organização dos produtos, entre outros, são detalhes que fazem a diferença na percepção e experiência de compra do consumidor.

Merchandising Editorial

Também chamado de Product Placement, o Merchandising Editorial surgiu na década de 1930 nos Estados Unidos. No início, essa estratégia era muito utilizada pela indústria cinematográfica com o objetivo de promover produtos de formas sutis, diferentemente do que acontecia em propagandas na televisão.

Porém, o Merchandising Editorial também pode acontecer de forma mais explícita. Pessoas comentando sobre uma marca é um exemplo de situação que é muito comum nos conteúdos brasileiros, principalmente em novelas.

Então, essa estratégia está relacionada a como uma marca é apresentada em canais externos, como programas de televisão, filmes, post patrocinados, entre outros. No filme Homem de Ferro (2008), por exemplo, a presença da marca Burger King pode ser notada, a aparição não foi acintosa, porque o objetivo aqui é fazer referências indiretas.

Uma outra ação de Merchandising Editorial muito comum atualmente é a contratação de um Digital Influencer para comentar sobre a marca, principalmente em razão do aumento do impacto que as redes sociais têm tido nos últimos anos.

Exemplos de Merchandising

Um exemplo que chama atenção no cenário brasileiro é da rede de franquias de cosméticos e perfumes, O Boticário, que além de apresentar técnicas sensoriais, buscando influenciar os clientes através do cheiro de suas fragrâncias, fazem o investimento em tecnologia.

Com um novo conceito de loja focada na tecnologia, a empresa oferece tablets dentro dos estabelecimentos para que as pessoas saibam mais sobre os produtos que têm interesse. Além disso, oferecem também um espaço chamado “Monte seu presente”, onde o próprio cliente monta sua embalagem de acordo com seus gosto para dar como presente.

Outro exemplo que se destaca é da Coca-Cola Zero que montou uma estratégia com o slogan “Faça o impossível possível”. O objetivo foi montar ilhas com refrigerantes empilhados como uma pirâmide invertida, e o que mais chamava atenção era que a base era apenas uma latinha de Coca-Cola Zero.

Dessa forma, a marca buscou mostrar na prática que a Coca-Cola consegue fazer o impossível, ou seja, tinham como objetivo mostrar que apesar de produzirem o produto sem açúcar, conseguem manter o mesmo gosto do original.

Nos supermercados selecionados para realização da campanha, as vendas do produto teve 13% de aumento, provando a eficácia da estratégia e os resultados que a utilização correta do merchandising pode gerar, auxiliando o consumidor a criar uma relação com as marcas.

Atrelado ao Merchandising Digital, existem varejistas como os supermercados Kroger, com sede em Ohio, que já tem como parte de suas lojas as prateleiras digitais. Elas contam com mudança automática de preços sem a necessidade de intervenção do funcionário, além disso, apresentam promoções e anúncios, apresentando diversas utilidades.

Para os clientes que possuem o aplicativo do varejista, há a possibilidade de ter seu tempo otimizado indo direto aos itens definidos anteriormente em uma ferramenta de lista de compras do app. Dessa forma, ao chegar no módulo certo da gôndola, aparece abaixo do produto um ícone personalizado, facilitando a localização do item.

Como outra utilidade da prateleira, ao haver itens pedidos pelo e-commerce que devem ser retirado da gôndola para serem entregues, as prateleiras sinalizam aos funcionários da loja. De acordo com a Kroger, o sistema inteligente das gôndolas reduz pela metade o tempo de liberação das entregas.

Confira abaixo um vídeo detalhado sobre como funcionam as prateleiras digitais.

Desafios da Estratégia

Diante disso, fica clara que essa é uma estratégia que pode oferecer diversos benefícios para o varejista. Contudo, pode também causar prejuízos quando mal utilizada, ou seja, a ferramenta em si não é significado de sucesso, é preciso haver pessoas capacitadas e recursos para melhor utilização possível.

Além disso, o merchandising demanda uma continuidade dos resultados positivos. Portanto, ao alcançar um grau de satisfação do cliente, um dos maiores desafios dos varejistas é a busca pela manutenção desse fator tão importante.

Sendo assim, uma vez que a empresa conseguiu montar uma estratégia que realmente tenha impacto na satisfação do cliente, permitir uma queda pode afetar de forma negativa as vendas, causando graves prejuízos, principalmente em relação ao encolhimento do número de clientes.

Por fim, é importante que hajam investimentos de recursos para trabalhar fatores como preço, atendimento, publicidade, qualidade, entre outros. O objetivo é que essa estratégia seja inserida em um ambiente estruturado, impactando positivamente nos resultados da empresa.

Conclusão

O mercado cada vez mais competitivo demanda diferentes formas de expor as marcas, e a utilização correta do Merchandising é crucial para que isso aconteça. Então, posicionar a empresa de maneira com que ela esteja com sua forma, lugar e momento alinhados com as intenções da organização aumenta as chances de sucesso da estratégia.

O destaque de produtos, diferenciação da empresa frente a concorrência e a influência que há nos consumidores, faz com que o investimento em Merchandising se torne algo muito valioso para as empresas.

Diante disso, é possível entender um pouco da importância dessa ferramenta no varejo, tendo em vista que ela auxiliará tanto no corte de custos como na sobrevivência e crescimento no mercado, influenciando em diversas áreas de atuação do varejista.

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