Por muitos anos, o varejo físico foi o único ponto de contato com os clientes, e era o único meio pelo qual as vendas eram realizadas. Porém, ao longo dos anos, principalmente a partir do século XXI com a evolução da internet, começaram a surgir as vendas pelos meios digitais.

Como prova de tal crescimento, no ano de 2020, o e-commerce brasileiro cresceu 41%, faturando R$ 87,4 bilhões, impulsionado pela pandemia do COVID 19, segundo dados do report Webshoppers 43, da Ebit.

Devido a essa grande proporção tomada pelo e-commerce ao longo dos anos, em muitos casos, houve pessoas que acreditavam que o novo canal de venda “mataria” o varejo físico. Porém, o tempo mostrou o contrário, e por mais que o online crescesse, o varejo físico também apresentava crescimento e se mostrava muito relevante.

O que de fato vem acontecendo é uma transformação do segmento como um todo. As lojas vêm mudando seus formatos e a integração do físico mais o digital vem ganhando cada vez mais força.

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O que é o Phygital?

Como o nome já diz, o Phygital é a união das palavras physical (físico em inglês) e digital. A junção das palavras representa a união de dois formatos de venda que contribuem imensamente para o varejo, principalmente se trabalhados de forma conjunta e integrada.

No varejo Phygital, a conveniência das compras online se funde com a experiência gerada através das compras em lojas físicas. Essa fusão de formatos tende a contribuir ainda mais para o cenário do segmento e, com certeza, é um dos pilares que sustentarão o varejo nos próximos anos.

Para deixar ainda mais claro, abaixo serão apresentados dois cenários onde ocorre a interação entre o ambiente físico e digital.

  1. Varejistas usam suas vitrines físicas para fornecer aos clientes uma experiência de marca envolvente, onde os consumidores podem ter um contato direto com os produtos, experimentá-los e se relacionarem com a marca. Se a experiência for positiva, podem encomendar produtos online posteriormente.
  2. Serviços de “clique e retire” exemplificam perfeitamente o cenário oposto. Dessa forma, o cliente consegue unir a experiência do físico e do digital, aproveitando os benefícios de ambos formatos. 

Quais os benefícios do Phygital?

Um estudo apresentado pela Harvard Business Review (HBR) apontou que 73% de todos os clientes usam vários canais durante sua jornada de compra. Dados como esse comprovam a importância de estar disponível em mais de um canal de venda.

Como foi abordado nos tópicos anteriores, o Phygital tem grande potencial de colaborar positivamente, se bem aplicado. Abaixo serão abordados alguns dos principais benefícios desse formato.

Transforma a Experiência do Cliente

Oferecer aos clientes o produto certo, na hora e no formato certo é um dos principais critérios para gerar uma boa experiência de compra. Diante disso, oferecer a possibilidade de compra através de dois ou mais canais potencializa ainda mais essa experiência positiva.  

Maior Fidelidade dos Consumidores

O estudo da Harvard Business Review abordado acima também revelou que o consumidor que interage por mais de um canal é mais fiel à marca. Segundo a pesquisa, a frequência em que este tipo de consumidor frequenta a loja é 23% maior em relação àquele que utiliza apenas um canal de venda. 

Além disso, também foi constatado que eles são mais propensos a recomendar a marca para familiares e amigos, fazendo com que a empresa esteja mais propensa a atingir bons resultados no futuro.

Como prova disso, uma pesquisa do Aberdeen Group revelou que empresas com estratégias fortes de engajamento através de múltiplos formatos retém em média 89% dos consumidores, contra 33% daquelas que ainda não investem na integração dos canais de venda.

Redução de Custo

Pode não ser a primeira impressão passada, pois investir em uma experiência multicanal requer certo investimento, mas ao utilizar uma estratégia nesse sentido pode auxiliar na redução de custos.

Essa redução se dá, principalmente, em duas frentes: A primeira delas é o custo de oportunidade perdida. A segunda está ligada à redução do custo de aquisição de cliente (CAC). 

Em relação ao custo de oportunidade perdida, é interessante imaginar o seguinte cenário: os consumidores buscam informações sobre um produto no ambiente digital, para que, posteriormente, possam realizar a aquisição no ambiente físico. Diante disso, se torna muito importante que as empresas estejam em ambos formatos, para que os clientes optem por elas e não pelos concorrentes. 

Já a redução do CAC está intimamente ligada com a fidelidade dos clientes. Como falado nos tópicos anteriores, o Phygital potencializa a experiência do cliente e faz com que eles se fidelizem.

Philip Kotler, grande referência de marketing no mundo e autor do livro “Marketing 4.0”, fez uma afirmação que comprova este ponto.

“Conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um atual.”

Uma vez que se gera uma boa experiência de compra e o cliente se torna fiel e promotor da marca, a tendência é que o CAC seja reduzido de maneira significativa, trazendo diversos benefícios financeiros e também para áreas correlacionadas dentro das empresas. 

Aumento do Ticket Médio

Um estudo feito pela Accenture, multinacional de consultoria de gestão, revelou que consumidores que têm acesso a múltiplos canais de compra gastam cerca de 37% a mais do que empresas que oferecem canais únicos.

Além dos consumidores recomendarem a empresa, comprar em mais ocasiões e serem fiéis a marca, eles ainda compram em maiores valores, aumentando, dessa forma, o ticket médio da empresa.

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Desafios do Varejo Phygital

Como tudo no mundo dos negócios, o Phygital também exige grandes desafios para serem superados até que se torne uma estratégia positiva e, principalmente, rentável para as empresas. Abaixo estão listados alguns desses desafios. 

Desafio da Integração

Há empresas que ainda trabalham com canais individuais e estruturas específicas. Porém,  esse modelo é limitante e não é mais capaz de atender os clientes, portanto é fundamental realizar o alinhamento e integração entre eles.

Porém, integrar os canais não é uma tarefa fácil. O processo exige profissionalismo, ferramentas corretas e, principalmente, pessoas qualificadas liderando a integração, pois além de ser um desafio em relação aos clientes, o ambiente interno também é extremamente importante para o sucesso.

É importante que essa integração esteja sempre focada na padronização da experiência. A comunicação horizontal da empresa é o que garantirá que todas as pontas do processo estejam alinhadas em prol do mesmo objetivo.

Desafio de Precificação

Talvez o principal ponto de atrito quando o assunto é integração de canais é a questão do desalinhamento dos preços. Se e-commerce pratica um desconto e a loja física não, existe divergência de informações que pode gerar frustração para o cliente.

Pode ser um desafio manter o mesmo preço em diferentes canais do negócio, uma vez que cada estrutura tem um custo operacional diferente. Mas, ao integrar loja física e virtual, é preciso entender que os canais devem ser tratados como um só, logo, os custos também devem ser unificados ao máximo.

Complexa Gestão Logística e de Estoque

Um dos grandes problemas que tangem a integração de canais é a famosa ruptura de estoque. Isso acontece quando há a quebra de comunicação entre os itens dados como disponíveis para venda, e o que de fato existe no estoque.

Como exemplo de tal ruptura, é possível desenhar o seguinte cenário para melhorar a visualização: quando um pedido já foi fechado pelo site, mas alguém comprou a última unidade na loja física e o centro de distribuição não tem mais o produto para entregar.

Como consequência, a ruptura de estoque traz frustração e faz com que a experiência de compra seja decepcionante e a fidelização do cliente à marca seja prejudicada ou, até mesmo, perdida, fazendo com que este mesmo cliente opte por gastar dinheiro nas empresas concorrentes. 

Migrando de um Canal para outro

Devido a toda a ascensão do comércio eletrônico nos últimos anos, principalmente depois do início da pandemia, o movimento mais comum visto no mercado é a entrada de varejistas físicos no mundo digital. 

O crescimento dos marketplaces, onde empresas não precisam investir muito em estrutura de vendas no online também vem contribuindo para esse forte crescimento do e-commerce, o que faz com que até os “comerciantes de bairro” se aventurem nas vendas por meio da internet. 

Porém, por mais que seja menos comum, o movimento contrário também é observado no mercado varejista, onde grandes empresas de tecnologia e e-commerce passam a operar também no ambiente físico.  

A Amazon, por exemplo, que se consolidou como a maior empresa de e-commerce do mundo, passou a investir em verticais de negócio focadas no ambiente físico. Um exemplo disso é a Amazon-Go, modelo de supermercado autônomo da companhia.

O grande objetivo por trás da estratégia de adentrar no ambiente físico é fomentar a interação com os clientes. A partir dessa interação, a empresa consegue aumentar o potencial de fidelização e, com isso, desenvolver ainda mais sua lucratividade. 

Conclusão

Os clientes estão cada vez mais exigentes e os fatores de decisão de compra estão cada vez mais apurados. Diante disso, as empresas devem buscar maneiras de atender esse novo perfil de cliente, que está cada vez mais informado. 

Para gerar essa experiência positiva, é de suma importância estar presente em vários formatos, oferecendo a conveniência ao cliente para que ele possa comprar no melhor formato que se enquadre com suas necessidades no determinado momento.

Para isso, é importante oferecer uma experiência Phygital, integrando o físico com o online. Porém, é importante que esse processo seja implementado de maneira estruturada e profissional, pois envolve diversos desafios.

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