Um dos principais desafios para as organizações é precificar os produtos e os serviços da melhor maneira, tendo em conta todas as variáveis que impactam nesse sentido, em especial a estratégia de posicionamento da empresa

O preço correto pode auxiliar no alcance da receita máxima de vendas. Dessa forma, o objetivo é se posicionar de maneira certa a ponto de precificar o produto ou serviço de uma forma em que o consumidor considere justo e ao mesmo tempo gere maiores margens para as empresas.

Com base nos pontos apresentados acima, neste artigo é mostrado o que é e como o entendimento da sensibilidade do consumidor ao preço pode impactar diretamente os resultados das empresas varejistas. 

O que é sensibilidade ao preço?

A sensibilidade ao preço é uma métrica de marketing que define o quão sensível o consumidor está ao preço, ou seja, define os limites pelos quais os consumidores estão dispostos a pagar por um produto ou serviço. De forma geral, é como a demanda muda com a alteração no preço.

A sensibilidade ao preço de um produto pode variar com o nível de importância que os consumidores atribuem ao preço em relação a outros critérios de compra. Algumas pessoas podem valorizar a qualidade acima do preço, o que faz delas menos suscetíveis ou menos sensíveis ao preço daquele produto. 

Um exemplo pode se dar quando há clientes que procuram produtos de alta qualidade, esses são geralmente menos sensíveis ao preço do que aqueles que procuram por pechinchas. Portanto, eles estão dispostos a pagar mais por um produto de alta qualidade mesmo que tenha um preço mais alto.

Por outro lado, há aqueles mais sensíveis ao preço, que estão dispostos a sacrificar a qualidade do produto para pagar menos. Esses indivíduos não gastam mais baseado em um nome de alguma marca, mesmo que ela tenha uma qualidade superior a um produto de loja genérico.

A sensibilidade ao preço varia de pessoa para pessoa ou de um consumidor para o outro. Alguns deles são capazes e estão dispostos a pagar mais por bens e serviços do que outros. Esses exemplos também podem se dar em casos de empresas e governos, tendo em vista que aqueles menos ou mais sensíveis estão dispostos a pagar valores diferentes dentro de suas estratégias.

Impacto do Preço nos resultados

Obter o preço certo é crucial. O preço é o fator mais importante na lucratividade, de acordo com a Bain & Company. Por exemplo, se o Global 1200 aumentasse os preços em apenas 1%, os lucros aumentariam em média 11%, de acordo com um estudo da McKinsey.

Apesar dessa importância, muitas organizações falham ao preço efetivo. A maioria das empresas afirmam que os preços são uma prioridade, mas 85% dizem que têm espaço significativo para melhorar, de acordo com a Bain. Nesse contexto, Ron Kermisch e David Burns, fizeram a seguinte afirmação:

“Com margem significativa em jogo, os gerentes não podem se dar ao luxo de continuar precificando por meio de suposições ou regras práticas.”

Alguns exemplos que não foram bem sucedidos podem ser vistos nos casos das empresas que não pagaram corretamente seus investimentos, deixando milhares ou até milhões em cima da mesa. Nos anos 90, os fabricantes de unidades de disco rígido investiram US$ 6,5 bilhões em pesquisa e desenvolvimento.

Essas inovações resultaram em inovações significativas, pois a capacidade de armazenamento melhorou 1000%. No entanto, os fabricantes não conseguiram precificar corretamente essas inovações, resultando em perdas líquidas de US$ 800 milhões, de acordo com a análise da McKinsey.

Porém, a abordagem correta de preços pode levar ao crescimento do mercado. Das empresas com melhor desempenho, a Bain constatou que 76% concordaram firmemente que suas estratégias de preços maximizavam os retornos nos níveis de clientes e produtos.

Como é calculada?

Em economia, a sensibilidade ao preço é geralmente medida usando a elasticidade-preço da demanda ou a medida da mudança na demanda com base em sua mudança de preço. Por exemplo, alguns consumidores não estão dispostos a pagar alguns centavos extras por um pão em uma padaria, especialmente se alguma concorrente estiver em uma distância não considerada longa.

A sensibilidade do preço pode ser medida de algumas formas, existem três principais abordagens usadas no mercado: 

  1. Medidor Van Westendrop
  2. Técnica Gabor-Granger
  3. Análise conjunta

Cada opção é melhor aplicada a situações específicas e cada uma vem com certas vantagens e desvantagens. A imagem abaixo apresenta cada desses pontos.

A sensibilidade ao preço é também geralmente medida usando a elasticidade-preço da demanda, que afirma que alguns consumidores não pagarão mais se uma opção de preço mais baixo estiver disponível. Abaixo segue uma imagem com a apresentação da fórmula para fazer cálculo:

A interpretação do resultado da fórmula diz o quanto um produto é elástico, considerando os seguintes pontos:

  • Se o número for > 1, o item é elástico com uma variação percentual maior na quantidade demandada em relação à alteração percentual de preço
  • Se o número for = 1, significa que a elasticidade unitária com uma variação percentual no preço leva a mesma variação na quantidade demandada, ou seja, se reduzirmos o preço em 5% teremos um aumento na demanda de 5%
  • Se o número for < 1, o produto/serviço é inelástico com pouca variação percentual na quantidade demandada em relação à alteração percentual de preço

Contudo, apesar dessa ser a base do cálculo, ele ainda é complexo e requer um conhecimento mais profundo na área. É recomendado a leitura de um artigo da InfoPrice, que mostra esses cálculos de forma mais detalhada, apresentando o caminho usado por eles para chegar ao preço ideal.

Fatores que influenciam a sensibilidade do preço do comprador

Vários fatores podem influenciar a sensibilidade do preço do comprador. É comum que a preferência pessoal desempenha um papel fundamental na quantidade de atenção que os compradores prestam ao preço. Alguns compradores gastam sem considerar muito o preço, enquanto aqueles com o orçamento consciente está muito focado no preço. 

Abaixo estão 4 fatores identificados e exemplificados na pesquisa de rastreamento ocular, apresentada em um artigo por Kirk Hendrickson, hoje COO da Wordly:

  1. As diferenças no tamanho da embalagem e no espaço de prateleira alocado para as categorias de alimentos para o café da manhã mostram que embalagens menores em prateleiras mais apertadas influenciam os compradores a gastar mais tempo visualizando preços
  2. Há uma diferença clara entre a sensibilidade ao preço da categoria de agregado familiar (produtos de limpeza e pessoais) entre uma mercearia, farmácia e um comerciante de massa. Portanto, o tipo de loja influencia a sensibilidade do comprador às etiquetas de preço, já que certos tipos de lojas atendem compradores mais sensíveis
  3. O humor do consumidor influencia a sensibilidade do preço. No mesmo estudo, realizado com o Ipsos Neuro e o Behavioral Science Center, todos os entrevistados compraram nas categorias de supermercado, no entanto, um grupo de compradores recebeu uma margarida para testar como esse simples ato de elevar o humor poderia afetar a sensibilidade dos preços. Os resultados foram surpreendentes. Depois de receber uma flor grátis como parte do teste, os compradores tiveram uma probabilidade significativamente menor de se concentrar no preço e uma probabilidade significativamente maior de se concentrar no produto
  4. O tamanho relativo associado ao produto pode ter uma grande influência sobre como a atenção recai sobre os preços. Por essa lógica, as etiquetas de venda, geralmente maiores e mais brilhantes, tendem a chamar mais atenção do que as etiquetas de preço padrão. Em um estudo apresentado no artigo de Hendrickson, os preços com apresentação regular receberam 6% das fixações, contra 94% daqueles destacados

Características de compradores não sensíveis ao preço

Michael Porter, uma das maiores referências em estratégia da história da administração, em seu livro Estratégia Competitiva, aponta que compradores que não são sensíveis ao preço tendem a cair em uma ou mais das seguintes características:

  1. O custo do produto é uma parcela pequena do custo do comprador e/ou de seu orçamento de compra
  2. Sensibilidade pela falha do produto ou não atendimento de expectativas é alta em relação a seu custo
  3. A eficácia do produto (ou serviço) pode trazer grande economia ou melhorar o desempenho 
  4. O comprador compete com uma estratégia de alta qualidade para a qual percebe que o produto adquirido contribui 
  5. O comprador quer um produto diferenciado ou feito sob encomenda 
  6. O comprador tem grande rentabilidade e/ou pode repassar prontamente os custos dos insumos
  7. O comprador está mal informado sobre o produto e/ou não efetua compras com especificações bem definidas 
  8. A motivação de quem realmente toma a decisão não é definida de modo tão limitado como os custos dos insumos
  9. Grandes compradores não são necessariamente os mais sensíveis ao preço 

Essas características apresentam diferentes pontos que os varejistas devem ter atenção em uma análise de comportamento do consumidor. Esses pontos têm grande impacto nos resultados de acordo com o posicionamento da marca, principalmente em casos de varejistas que vendem produtos de marca própria.

Conclusão

Compreender como a sensibilidade ao preço difere entre categorias e determinadas lojas pode ajudar marcas a entender melhor como os consumidores que compram seus produtos estão considerando ou não o preço do produto enquanto tomam suas decisões finais de compra.

As empresas também podem usar técnicas de marketing e publicidade para levar os consumidores a mudar seu foco do preço para outros fatores, como ofertas de produtos, benefícios e outros valores. Tudo isso impacta na sensibilidade de preços do cliente.

Portanto, apesar de cada consumidor ter sua própria sensibilidade, hoje já é possível segmentar grupos de consumidores para entender melhor seus comportamentos e, consequentemente, oferecer produtos/serviços que entregam alto valor e, ao mesmo tempo, maximizam as margens dos varejistas.

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