No Brasil, o Trade Marketing teve origem em indústrias de bens de consumo multinacionais a partir da década de 90. Em duas décadas, a área tornou-se essencial e ganhou especialização e autonomia nessas empresas.

O Trade Marketing é a atividade praticada pela indústria de consumo que tem como foco o canal de distribuição. É uma estratégia B2B que, assim como o Merchandising, é focada no posicionamento de mercadorias de forma estratégica nos pontos de venda, com o objetivo de estimular o consumo de produtos nos diferentes canais de distribuição, seja varejo ou atacado.

Porém, diferente do Merchandising, o Trade Marketing envolve a negociação entre a indústria/vendedor com a empresa que irá comercializar o produto para o consumidor final, com a intenção de conseguir um bom lugar nas gôndolas.

Qual o objetivo do Trade Marketing?

O papel do Trade Marketing é analisar os hábitos e preferências dos consumidores para apoiar o sucesso das estratégias de marketing e vendas. Portanto, ter presença em muitos lugares não é suficiente para alcançar os resultados, mas sim a realização de ações que estejam ligadas com a estratégia da empresa.

A verdade é que o Trade Marketing é uma área muito ampla e engloba diversos fatores. Porém, seus objetivos centrais são baseados em três pilares, são eles: 

1. Fortalecer o posicionamento da marca

O Trade Marketing é um ótimo caminho dentre as muitas opções para fortalecer a marca das empresas. E esse trabalho pode ser feito de diversas formas, como na qualidade do atendimento e ações voltadas à publicidade online e offline.

Contudo, para que esses trabalhos tenham resultados efetivos, é preciso que haja uma união de fatores que vão ser capazes de criar a visão desejada sobre as mercadorias da empresa. 

A presença nos PDVs onde está o público-alvo é crucial nesse sentido, e engloba fatores relacionados à concorrência, como por exemplo a forma com que os produtos estão posicionados em comparação com os demais. Há também fatores ligados à diferenciação e inovação, que têm como objetivo buscar uma exposição que realmente se diferencie no PDV de uma forma positiva.

A combinação desses fatores geram ações de destaque nos Canais de Distribuição, como Supermercados e Shoppings. Na imagem abaixo é possível ver isso de forma mais visual.

2. Expor os produtos de forma assertiva

A exposição de forma assertiva envolve dois principais pontos, seu posicionamento e atratividade. O posicionamento se refere à visibilidade da mercadoria dentro do espaço, sendo fundamental o estudo de quais áreas fazem mais sentido dentro da jornada do cliente naquele tipo de estabelecimento.

A atratividade está ligada com a forma que esses produtos estão posicionados. Eles chamam atenção? Atraem os clientes? Estão bem organizados? Essas perguntas devem ser respondidas de maneira positiva antes de expor os produtos e, assim, eles poderão ser expostos assertivamente.

Existem estratégias diversas que auxiliam nesse sentido, como a utilização do sampling, ou seja, distribuição de amostras grátis. Esse é um exemplo de ação que em muitos casos pode entregar resultados extremamente positivos, especialmente em estratégias de busca por novos clientes.

Portanto, o estudo e aplicação desse conjunto de práticas desperta a atenção no consumidor e, como consequência, gera curiosidade e maior probabilidade de compra. 

3. Definir os canais de distribuições ideais

O Trade também é responsável por definir quais canais de mídias serão utilizados e quais canais de comercialização são mais propensos a atender as preferências de consumo do público-alvo.

Nesse sentido, Rubens Sant’Anna, um dos maiores especialistas em Trade Marketing do Brasil, fez a seguinte afirmação em seu blog:

“Observar e compreender os diferentes formatos de canais da indústria dará ao gestor de Trade Marketing a visão de ameaças e oportunidades, assim como lhe possibilitará definir o foco de seu plano de ação.”

Nesse caso, é importante ter em mente que nem sempre os principais varejistas de uma região são aqueles que trarão os melhores resultados. E um estudo relacionado à quais locais têm melhores performances é crucial nesse sentido.

Na realização desse estudo, além de outros pontos específicos de cada contexto, é preciso ter em mente e responder 3 principais questões:

  1. Onde o público-alvo está?
  2. Como a marca será posicionada nesse local?
  3. Qual o ROI (Retorno sobre o Investimento)?

A partir disso, é possível iniciar tarefas de ampliação de networking, negociações e construção de relacionamentos próximos e saudáveis com esses locais. Com isso, será possível criar uma perspectiva de vantagens para ambos os lados, tanto produtor como varejista.

Benefícios do Trade Marketing para o Varejista

Embora o foco do Trade Marketing esteja na experiência do shopper, as tomadas de decisão e as negociações são feitas entre indústria e distribuidores/varejistas. Portanto, apesar desse foco, o Trade busca o melhor acordo para beneficiar ambas as partes presentes na negociação.

Diante disso, abaixo foram citados alguns exemplos de benefícios que os varejistas podem alcançar com a implementação correta do Trade Marketing em suas lojas.

  • Melhores resultados: primeiro e mais evidente benefício, tendo em vista que desde a organização do layout das gôndolas até ações de teste, são focadas na busca por melhores resultados
  • Apoio aos canais indiretos: há esse apoio devido ao objetivo comum de amadurecimento nas operações, tendo em vista que o gerenciamento e manutenção da distribuição é de responsabilidade do trade.
  • Inteligência de mercado no varejo: a área de inteligência é munida de muitos dados e informações em virtude da necessidade da equipe de Trade planejar, desenvolver e coordenar as estratégias em cada PDV, analisando indicadores de desempenho que são úteis para ambas as áreas
  • Incentivo para o time interno: surge com a criação campanhas de incentivo para motivar as equipes, oferecendo premiações e reconhecimentos pelo desempenho dos profissionais de Trade
  • Valor agregado ao PDV: benefício muito ligado ao merchandising visual, melhorando a experiência do shopper com a exibição de produtos de forma mais atrativa

Métricas Utilizadas no Trade Marketing

Um dos principais fatores que têm influência no sucesso de uma campanha de Trade Marketing é o acompanhamento da performance dela. Porém, mais do que acompanhar essa campanha, é necessário que haja uma análise e condução detalhada de cada um dos pontos que podem ser impactados.

Ao compreender essas variáveis é possível identificar quais pontos devem receber mais atenção e investimento de recursos. Essa etapa é crucial para potencialização dos resultados em razão das especificidades que cada PDV, público-alvo e contexto que uma campanha abrange.

Portanto, algumas métricas devem ser utilizadas para que a análise e condução da campanha seja bem sucedidas. De acordo com a Pesquisa Trade Insight 2018, realizada pelo Clube do Trade, estas são as principais métricas presentes no varejo:

 Volume de vendas (78%); Participação de mercado (53,5%); Ruptura (40,8%); Receita líquida (31,9%); Distribuição numérica (24,5%); Margem de contribuição por canal/categoria (22,7%); Rentabilidade por canal (18,8%); Rentabilidade por cliente-chave (18,4%); Distribuição ponderada (13,5%)

3 Exemplos de Ações de Trade Marketing

Abaixo estão detalhadas três diferentes ações que obtiveram grandes resultados com a utilização correta do Trade Marketing, maximizando seus resultados e em alguns casos ganhando prêmios pelo destaque em suas áreas.

1. Budweiser e Sony

As duas empresas de setores diferentes uniram suas forças para criar uma das melhores ações de Trade Marketing já realizadas, escolha como a Melhor Campanha de Trade Marketing pela Associação de Marketing Promocional (Ampro). A ação aconteceu durante a Copa do Mundo de 2014.

De forma resumida, a marca de cerveja Budweiser e a de eletrônicos Sony, premiaram consumidores que foram assistir aos jogos em bares da cidade de São Paulo e fizeram suas apostas em um site especialmente desenvolvido para o evento, utilizando o modelo conhecido como “bolão”.

Contudo, ao invés dos patrocinadores darem dinheiro como prêmio, os ganhadores recebiam produtos das marcas. Dessa forma, as empresas empregaram as melhores ferramentas de Trade Marketing para criar um clima competitivo e de expectativa entre os consumidores dos bares participantes.

2. Tim

Outra ação que conquistou prêmio foi da Tim, sendo reconhecida como Melhor Regional e Agência de Varejo. A empresa fez a campanha em três estados brasileiros com a estratégia de vendas e distribuição por meio de Trade Marketing nos PDVs. 

Visando transformar o jeito comum de contato entre promotor de vendas e consumidor, a Tim mudou o jeito de se comunicar em 2 mil pontos de vendas nos estados do Rio Janeiro, Espírito Santo e Minas Gerais.

O objetivo da empresa foi implantar um promotor volante, um virtual e um especialista que estivesse no suporte a vendas. Para isso, foi investido muito em treinamento para formação e premiação dos promotores que alcançassem os melhores resultados.

Como consequência, o atendimento ficou mais ágil em razão da facilidade maior que o consumidor possuia em sua jornada de compra, o que resultou na melhoria na experiência de consumo. A Tim também atingiu crescimento no share nas regiões impactadas, além de ter aumentado a produtividade dos promotores e no consumo em PDVs sem promotores físicos.

3. Warsteiner

Com o objetivo de expandir seu share no mercado norte-americano em cinco anos, a Warsteiner, cerveja alemã mais vendida do mundo, é mais um exemplo de empresa que teve sucesso em ações de trade marketing.

A marca buscou implementar as seguintes ações em sua estratégias:

  • Desenvolver e implementar um programa de marketing de vendas abrangente e integrado para impactar diretamente o desempenho
  • Incluir todos os elementos de marketing comercial e de consumo: publicidade, relações públicas, promoção de vendas (como por exemplo ações de trade marketing no PDV), eventos, concursos de consumo
  • Direcionar diretamente a meta, concentrando-se em elementos de condução de vendas enquanto construía o brand equity
  • Desenvolver planos anuais impactantes e executar uma promoção trimestral e externa baseada em uso e ocasiões relevantes para a marca

A empresa buscou trabalhar uma colaboração estreita com seu cliente, desenvolvendo um plano que abrangesse os setores de vendas e marketing para que os promotores e clientes obtivessem tempo suficiente para conseguirem o suporte de sua rede de distribuidores.

Além disso, essa colaboração entre os dois setores internos da empresa permitiu a implementação de todas as facetas do plano, incluindo a estratégia de vendas e distribuição. Como resultado disso, a cerveja alemã alcançou um crescimento de 60% em suas vendas.

Conclusão

O Trade Marketing integra os setores de marketing e vendas. É uma estratégia B2B que mira no B2C e tem o merchandising como uma de suas técnicas. Em sua execução, deve ser feito o acompanhamento antes, durante e após, buscando fazer análises completas dos stakeholders do processo.

Nesse contexto, é clara a importância do investimento no planejamento e aplicação de uma estratégia de Trade Marketing. Seu papel é fundamental na maximização dos resultados no varejo, tendo em vista que busca entender o comportamento do consumidor e aproveitar isso de forma positiva para o negócio.

Portanto, para que o Trade Marketing seja bem executado pelo varejista, é crucial a identificação das necessidades dos distribuidores e o alinhamento dessas necessidades com os objetivos do negócio. Dessa forma, será possível aproveitar dos benefícios dessa estratégia e, como resultado, potencializar os resultados nas lojas.

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