Tem sido uma opinião popular entre muitos varejistas que há pouca ou nenhuma lógica por trás da maneira como os clientes tomam decisões de compra. Porém, há estudos que apresentam diferentes resultados nesse sentido, o que mostra que o processo da tomada de decisão de compra é, muitas vezes, irracional.

E isso está atrelado aos resultados negativos que muitos varejistas enfrentam. É comum entre essas empresas o gasto de muitos recursos pensando no que vender, mas não necessariamente em como vender.

Contudo, é crucial pensar nessa etapa também, tendo em vista que o uso de vieses da Economia Comportamental podem impactar de forma significativa e positiva as vendas desses varejistas.

Estudos da Gallup mostram que as empresas que aplicam os princípios da economia comportamental à sua estratégia geral de marketing  superam seus pares em 85% no crescimento das vendas e mais de 25% na margem bruta.

Com isso, é possível perceber a importância no investimento de recursos pensando em como vender, e não só no que vender. Diante disso, o artigo abaixo apresenta 11 vieses da Economia Comportamental que podem impactar as vendas no varejo.

1. Ancoragem

As decisões dos consumidores são frequentemente dirigidas por âncoras, que dão um ponto de partida para basear a decisão final. A primeira informação que se tem sobre algo é a âncora principal, e os psicólogos descobriram que isso tem um sério impacto nas decisões tomadas.

Ela é usada para definir as expectativas dos clientes, incluindo uma quantidade ou preço como ponto de referência. Portanto, a ancoragem pode colocar um preço que eleva a percepção do valor que ela está disposta a pagar pelo produto ou serviço.

O psicólogo Robert Levine deu um exemplo de como um fornecedor de cabos aproveitou a ancoragem para influenciar seus clientes. O objetivo da empresa era aumentar os preços de sua assinatura mensal sem perder assinantes, além de fazer parecer que eles estavam em melhor situação.

Com isso, criaram um boato que as novas taxas mensais estariam subindo US$ 10. Porém, mais tarde a empresa “desmascarou” o boato dizendo que os assinantes deveriam relaxar porque “As taxas básicas de cabo estão aumentando apenas US$ 2 por mês!” 

Como resultado, seus assinantes, que já estavam ancorados em US$ 10, não viram o incremento de US$ 2 ser tão catastrófico. Com isso, é possível perceber a força que a ancoragem pode ter.

Porém, é preciso que sejam feitas reflexões sobre questões éticas no uso desse tipo de viés, tendo em vista que ele também pode ser usada com mentiras que podem causar  grandes impactos negativos, principalmente em uma construção de marca pensando no longo prazo.

2. Contabilidade mental

Richard Thaler, ganhador do prêmio Nobel de Economia de 2017, introduziu a contabilidade mental em seu artigo de 1999 “Mental Accounting Matters“, publicado no Journal of Behavioral Decision Making. 

Ele inicia o artigo com a seguinte definição: “A contabilidade mental é o conjunto de operações cognitivas usadas por indivíduos e famílias para organizar, avaliar e acompanhar as atividades financeiras”.

Portanto, a contabilidade mental refere-se aos diferentes valores que as pessoas atribuem ao dinheiro, com base em critérios subjetivos, que geralmente apresentam resultados negativos. Os indivíduos classificam os fundos de maneira diferente e, assim, são propensos a tomar decisões irracionais em seus comportamentos de gastos e investimentos.

Segundo Thaler, diante de duas opções, os consumidores são propensos a optar pela pior alternativa. E isso é explicado por dois principais fatores: hábito e falta de tempo para refletir.

Um exemplo claro no varejo é uma oportunidade de compra onde o valor de um produto ou serviço está menor do que o anterior, o que chama atenção do consumidor aumentando sua tendência de fazer a compra. 

Porém, esse comportamento não necessariamente significa que é a decisão correta, tendo em vista que se esse cliente não soubesse que o preço estava mais alto anteriormente, sua tendência de adquirir esse produto ou serviço reduziria.

Desse modo, a contabilidade mental geralmente leva as pessoas a tomar decisões irracionais de investimento e a se comportar de maneiras financeiramente prejudiciais, como tomar uma decisão de compra muito influenciada pela mudança de preço de um produto.

3. Aversão à perda

A aversão à perda é um viés importante que está associado à teoria da perspectiva. Uma expressão comum que explica de forma clara esse conceito é “perdas parecem maiores que os ganhos”, ou seja, a dor de perder é psicologicamente mais poderosa que o prazer de ganhar. 

Um artigo produzido pelos psicólogos alemães Schindler e Pfattheicher, diz que as pessoas estão mais dispostas a assumir riscos ou se comportar de maneira desonesta para evitar uma perda do que obter um ganho. 

Diante disso, a aversão à perda tem sido usada para explicar o efeito de doação e a falácia de custos irrecuperáveis, e também pode desempenhar um papel no viés do status quo.

Muitos varejistas utilizam esse viés em diversas ocasiões, uma delas está relacionada aos produtos que podem ser oferecidos com garantia estendida. O objetivo é levar o consumidor a pensar “já que gastei tanto, só mais um pouco não vai ter tanto impacto.”

4. Dor do pagamento

O princípio Pain of Paying, “Dor do pagamento” em português, descrita em 1998 pelos professores norte-americanos Drazen Prelec e George Loewenstein, mostra que quando os consumidores fazem compras, experimentam o prazer do consumo e a dor emocional de pagar, o que reduz o prazer líquido derivado do que foi comprado.

As pessoas não gostam de gastar dinheiro, porque são avessos à perda, como citado anteriormente. Contudo, existem estratégias que são utilizadas para minimizar a dor do pagamento.

Um exemplo é quando essa dor é reduzida em compras com cartão de crédito, já que ele é menos tangível do que o dinheiro, o esgotamento de recursos (dinheiro) é menos visível e o pagamento é adiado.

Os sistemas de pagamento automático disponíveis para compras online são um exemplo de como algumas marcas estão tentando reduzir a dor de pagar para, portanto, potencializar as vendas. Um exemplo é a Amazon que disponibiliza em seu e-commerce um dispositivo que permite fazer a compra com um clique

Dessa forma, a redução dessa dor oferece 3 principais benefícios para as empresas:

  1. Melhor experiência do usuário, mais eficiência no processo de compra
  2. Aumento da fidelização, a facilidade que a Uber oferece é um exemplo disso
  3. Melhor conversão em razão da menor fricção no momento da compra

5. Heurística da disponibilidade

Esse viés acontece quando as pessoas fazem julgamentos sobre a probabilidade de um evento com base na facilidade com que um caso vem à mente. Por exemplo, os investidores podem julgar a qualidade de um investimento com base nas informações publicadas recentemente nas notícias, ignorando outros fatos relevantes.

Portanto, a heurística da disponibilidade descreve a tendência dos consumidores de utilizar informações que vêm à mente de maneira rápida e fácil ao tomar decisões sobre o futuro.

Com isso, quando as decisões são tomadas, os clientes tendem a ser influenciados pelo que lembram. E o que é lembrado, é influenciado por muitas coisas, incluindo crenças, expectativas, emoções e sentimentos, além de coisas como frequência de exposição.

Esses fatores levam os consumidores a ter um processo de compra mais emocional, o que faz com que não haja uma avaliação completa e racional da aquisição. Por esse motivo que os detalhes e pontos apresentados em ações de marketing realizadas pelos varejistas podem impactar tão significativamente as decisões de compra dos consumidores, tanto na escolha de onde comprar como qual produto escolher entre várias marcas diferentes.

6. Prova social

Esse é um termo cunhado por Robert Cialdini em seu livro de 1984, Influence. Prova social é a ideia de que os consumidores adaptarão seu comportamento de acordo com o que as outras pessoas estão fazendo.

Segundo o Relatório boca a boca da Chatter Matters, uma das formas mais significativas de publicidade são as recomendações de amigos e familiares: 83% dos consumidores dizem que essas recomendações aumentam a probabilidade de comprar um produto ou serviço.

O mesmo relatório também afirma que o 71% das pessoas fazem recomendações quando possuem uma ótima experiência de compra, o que mostra a necessidade de que para receber essas recomendações, deve haver uma preocupação genuína com o processo de experiência do cliente.

Contudo, essa é uma estratégia também muito usada pelos varejistas com relação a parcerias com influenciadores digitais e pessoas famosas. Exemplos conhecidos são de Nike e Adidas, que patrocinam atletas de diversos esportes para vestirem suas marcas.

Além disso, a prova social “Wisdom of the Crowds” apela ao senso do medo de perder (Fear Of Missing Out – FOMO), que acontece quando muitas pessoas estão usando ou comprando um produto, levando outras a terem interesse de seguir o exemplo.

Por fim, a prova social pode ser dividida em cinco categorias principais, segundo um artigo da TechCrunch:

  1. Prova social especializada: aprovação de um especialista credível, como um blogueiro do setor ou outra autoridade
  2. Prova social de celebridade: aprovação ou endosso de celebridades, especialmente aquelas que não são remuneradas 
  3. Prova social do cliente: aprovação dos usuários atuais do produto/serviço, como depoimentos de clientes, estudos de caso e análises
  4. Prova social “Sabedoria das multidões”: aprovação de grandes grupos de outras pessoas
  5. Prova social “Sabedoria dos seus amigos”: aprovação de seus amigos ou pessoas que você conhece 

7. Efeito manada

Esse efeito ocorre quando as pessoas fazem o que os outros estão fazendo em vez de usar suas próprias informações ou tomar decisões independentes. Esse efeito é muito conhecido no mercado financeiro, quando se trata da irracionalidade coletiva dos investidores, como é o exemplo das bolhas financeiras.

Portanto, quanto mais pessoas dentro do contexto de uma pessoa realizam uma ação, mais faz sentido para essa pessoa realizar essa ação. Diante disso, é possível perceber um dos porquês de alguns varejistas terem dificuldades de expansão.

A força da marca criada em um contexto específico em razão do comportamento de um grupo de pessoas pode não necessariamente seguir o mesmo caminho em uma localização diferente.

Dan Ariely, no livro “Previsivelmente Irracional”, dá um exemplo desse tipo de comportamento. Imagine que um consumidor está procurando um restaurante para jantar e passa próximo a um restaurante que tem uma pessoa na fila. Com isso, leva uma percepção de que o restaurante é bom e que faz sentido ficar na fila também.

E essa ação cria o efeito manada, tendo em vista que outras pessoas tendem a ter a mesma perspectiva de que é um ótimo restaurante. Contudo, talvez exista um restaurante tão bom ou melhor do que o primeiro, mas a decisão do primeiro consumidor vai tender ao fracasso deste estabelecimento e o sucesso do outro.

8. Framing

Framing pode ser traduzido do inglês por enquadramento, sendo a maneira como as opções são descritas e apresentadas. As mesmas opções com tonalidades positivas ou negativas podem influenciar as pessoas.

Essa técnica fazia parte do desenvolvimento da teoria da perspectiva de Amos Tversky e Daniel Kahneman, vencedor do nobel em economia em 2002, que enquadrava as apostas em termos de perdas ou ganhos. Três diferentes tipos de abordagens de enquadramento foram identificados, são eles: 

  • Enquadramento de escolha arriscada, como por exemplo, o risco de perder 10 em 100 vidas versus a oportunidade de salvar 90 em 100 vidas.
  • Enquadramento de atributos, como por exemplo, carne bovina que é 95% magra vs 5% de gordura
  • Definição de objetivos, como por exemplo, motivar as pessoas oferecendo uma recompensa de R$ 5,00 versus impor uma penalidade de R$ 5,00

Esse viés não é comumente utilizado pela maior parte das lojas no varejo, mas ainda é possível ver alguns exemplos de varejistas que usam essa estratégia com o objetivo de apresentar um desconto ou um novo plano de fidelidade, por exemplo.

9. Heurística da confirmação

O viés da heurística da confirmação descreve a tendência das pessoas a perceber, focar e dar maior credibilidade às evidências que se encaixam em suas crenças já existentes. Portanto, a busca é enviesada por informações que comprovam o ponto de vista da pessoa.

Isso contribui com o excesso de confiança que os indivíduos possuem em suas crenças pessoais, mesmo em casos que reforçam crenças com evidências contrárias. Nos contextos administrativo e político, esse viés é muito comum em más tomadas de decisão.

Contudo, a heurística da confirmação também impacta a percepção de valor dos clientes no varejo e, como consequência, aumento das vendas. Um exemplo pode ser dado em um processo de pós-venda, em uma situação onde o consumidor investiu seu precioso dinheiro e quer sentir que foi bem investido.

Este é o período em que o cliente deseja justificar sua compra, não considerando apenas o valor do dinheiro, mas também um momento em que busca proteger seu ego para que não admita que foi feita uma má escolha.

Com isso, é possível perceber a importância que os varejistas devem dar aos vieses que também impactam na percepção de valor após a tomada de decisão da compra do produto ou serviço.

10. Escassez

No livro Scarcity: : Why Having Too Little Means So Much, da tradução “Escassez: por que ter tão pouco significa tanto”, de Sendhil Mullainathan e Eldar Shafir, mostram que a escassez cria uma psicologia distinta para todos que tentam gerenciar seus recursos com menos do que precisam. 

A dinâmica da escassez citada no livro, revela por que é difícil resistir à tentação, por que estudantes e executivos ocupados administram mal seu tempo e por que os mesmos agricultores de cana-de-açúcar são mais espertos após a colheita do que antes.

Além disso, um artigo escrito pelos professores do estudo do comportamento humano, Anuj K. Shah, Mullainathan e Shafir,  mostrou que a tomada de decisão em condições de escassez, seja de tempo, de dinheiro ou de outro tipo, mostra sinais de irracionalidade frequentes em tomadores de decisão. O artigo ainda conta que a escassez de recursos cria uma mentalidade específica, mudando a maneira como as pessoas encaram os problemas e tomam decisões.

No contexto do varejo, é possível perceber ações que demonstram escassez em diversos momentos, seja em quantidade de produtos no estoque e também no tempo de uma certa promoção. 

A marca americana Supreme é frequentemente citada como varejista que utiliza  táticas de marketing de escassez. É conhecida por sua baixa oferta de roupas, fazendo com que seus produtos se tornem raros no mercado. 

Anton Mikhaylov, analista de consultoria da Accenture com sede em Toronto, escreveu em um artigo: “Não consigo obter nenhum produto da Supreme porque a loja online está sempre esgotada”. Além disso, a marca possui apenas 12 lojas em todo o mundo, dificultando a aquisição de mercadorias em pontos de venda físico.

Portanto, a escassez se mostra como um viés da economia comportamental importante no contexto de muitos varejistas. Porém, é crucial lembrar que o marketing de escassez não deve se sobressair mais que a oferta. 

O varejista deve sempre garantir que os clientes obtenham produtos e serviços de qualidade. De fato, não é uma estratégia para todos os varejistas, mas o marketing da escassez pode ser bastante eficaz, dependendo do mercado e do posicionamento da marca.

11. Reciprocidade

A reciprocidade é uma norma social que envolve trocas em espécie entre as pessoas, ou seja, quando há uma resposta à ação de outra pessoa com outra ação equivalente. De forma geral, é considerado positivo, por exemplo, devolver um favor, mas também pode ser negativo, por exemplo, uma punição.

É comum casos em que instituições beneficentes aproveitam do viés da reciprocidade para dar pequenos presentes em cartas de solicitação de doações, e também hospitais na solicitação de doações a ex-pacientes.

Robert B. Cialdini, em seu livro “As Armas da Persuasão” , aponta a reciprocidade também como ferramenta de influência social na forma de concessões recíprocas, uma abordagem também conhecida como técnica “Door in the face”. 

Ocorre quando uma pessoa faz uma solicitação inicial grande, como por exemplo, comprar um produto caro, seguida por uma solicitação menor, como uma opção mais barata, se a solicitação inicial for negada pelo respondente. O respondente então se sente obrigado a “devolver o favor” concordando com o pedido concedido.

Um exemplo foi apresentado no estudo “Propaganda for Change”, projeto criado pelos estudantes de Mudança de Comportamento e pelo professor Thomas Hills no Departamento de Psicologia da Universidade de Warwick.

O estudo mostrou que quando garçons davam algo de brinde como balas para os clientes, resultava em um aumento de aproximadamente 23% da quantidade total das gorjetas desses garçons.

Com isso, é possível identificar a força desse viés da economia comportamental, e a explicação de sua alta utilização no varejo, principalmente em supermercados, onde é frequentemente visto ações de “amostra grátis” de alguns produtos específicos.

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